KITZ Kulinarik 2025
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Lagebericht 2024
Allgemeine wirtschaftliche Lage und Auswirkungen auf den Tourismus
Wirtschaft & Gesellschaft. Die aktuelle geopolitische und wirtschaftliche Lage bleibt von großer Unsicherheit geprägt, hauptsächlich aufgrund globaler Spannungen und Handelskonflikte, die sich insbesondere in einer protektionistischen Zollpolitik widerspiegeln. Diese fast globale Entwicklung spielt eine zentrale Rolle, indem sie das Investitionsverhalten von Unternehmen wesentlich beeinflusst. Gleichzeitig führen dies und die länderweise gestiegenen bzw. weiter steigenden Lebenshaltungskosten zu einem verhaltenen Privatkonsum. Der Klimawandel bleibt weiterhin ein Treiber globaler Veränderungen und fordert Wirtschaft und Gesellschaft gleichermaßen. Diese Faktoren haben implizit als auch explizit einen Einfluss auf das touristische Reiseverhalten.
Tourismus & Trends. Trotz der globalen Unsicherheit bleibt die Reisebereitschaft in unseren Herkunftsmärkten hoch, wobei allerdings teilweise etwas preisbewusster geplant wird. Im Tourismus selbst zeichnen sich einige klare Trends ab: Aufgrund der immer heißer werdenden Sommer werden kühlere Urlaubsziele („Coolcation“) attraktiver. Gleichzeitig gewinnt „Intentional Travelling“, also das bewusste und zielgerichtete Reisen, stark an Bedeutung. Die Gäste nutzen zunehmend KI-Unterstützung bei der Reiseplanung. Empfehlungen über Social Media und aus dem persönlichen Umfeld spielen eine entscheidende Rolle bei der Reiseentscheidung. Gleichzeitig stellen die abnehmende Aufenthaltsdauer und die vermehrt kurzfristigen Buchungen weiterhin eine Herausforderung für die Betriebe dar.
Urlaub in Österreich. Reiseveranstalter melden für Österreich derzeit eine stabile bis sehr gute Buchungslage. Immer attraktiver werden auch Reisen in der Nebensaison, was nicht zuletzt an den geringeren Kosten für Reisende liegt. Österreich profitiert von einem verbesserten Angebot an Direktflügen und optimierten Zugverbindungen, was die Anreise erleichtert. Die Nachfrage nach Natur- und Kulturangeboten bleibt hoch. Vor allem bei den Fernmärkten steht Österreich auch für Sicherheit, exzellente Infrastruktur und kulturellen Reichtum. Der Wechselkurs wird dieses Jahr – bei stärkeren Schwankungen – zwar die Höhe der Reiseausgaben beeinflussen, jedoch nicht die generelle Reisebereitschaft. Insgesamt bleibt Österreich als Urlaubsdestination auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten attraktiv und profitiert von seinem vielseitigen touristischen Angebot und den stabilen Rahmenbedingungen. (Quelle: Österreich Werbung, Tourismusforschung, Tourismusausblick)
Die Bedeutung des Tourismus in Tirol im Allgemeinen und Kitzbühel im Speziellen
Der Tourismus in Tirol ist ein bedeutender Wirtschaftsmotor: Fast 25.000 Betriebe mit über 339.000 Gästebetten leben direkt von dieser Branche. Mit rund 50.000 Beschäftigten ist der Tourismus nicht nur ein wichtiger Arbeitgeber, sondern auch ein Impulsgeber für andere Wirtschaftszweige wie Handwerk und Handel. Durch eine Wertschöpfung von etwa 6 Milliarden Euro trägt die Branche maßgeblich zur wirtschaftlichen Stärke Tirols bei.
Kitzbühel Tourismus vereint 2.500 Mitglieder, davon rund 500 Beherbergungsbetriebe. Insgesamt sind in der Region ein Drittel aller Betriebe direkt, indirekt oder induziert vom Tourismus abhängig, bzw. profitieren davon. Wiewohl Kitzbühel seit Jahrzehnten einen Qualitätstourismus forciert, ist eine gewisse Anzahl an Betten kritisch für die Finanzierung und den Erhalt von Infrastruktur. Als Beispiel sei das umfangreiche Angebot der Bergbahn AG Kitzbühel genannt. Auch wird Kitzbühel nicht umsonst die legendärste Sportstadt genannt. Immer noch wird der Haupt-Umsatz touristischer Natur durch sportliche Aktivitäten, Groß-Sportevents und Sportinfrastruktur sowie Dienstleiter in diesem Bereich generiert und findet sich daher auch in der Strategie als wichtigsten Pfeiler in der Produktentwicklung.
Bilanz des Tourismusjahres 2023/24 Tirol und Kitzbühel
Die Bilanz des Tiroler Tourismusjahres 2023/24 (von 1. November 2023 bis zum 31. Oktober 2024) fällt positiv aus: Die Nächtigungen sind um 0,5 % auf 48,8 Millionen gewachsen, die Ankünfte um 2,5% auf 12,4 Millionen. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer der Tiroler Gäste betrug über das gesamte Tourismusjahr 2023/24 betrachtet 3,9 Tage und liegt damit etwas unter dem Vorjahr (4,0 Tage). Mit rund 54 % Anteil an den Gesamtnächtigungen bleibt Deutschland an erster Stelle der Herkunftsmärkte. Nach den Niederlanden mit 11 % folgt auch schon Österreich mit einem Anteil von 8,2 % an den Gesamtnächtigungen. Auf Platz 4 steht die Schweiz mit 4,6 %, gefolgt von Belgien mit rund 3 %. (Quellen: www.presse.tirol.at, Tirol Werbung)
Die wichtigsten Quellmärkte in Tirol sind:
- Deutschland: 26.556.408 Übernachtungen (mit ca. 55,5% Marktanteil)
- Niederlande: 5.383.107 Übernachtungen (11,0%)
- Österreich: 3.992.708 Übernachtungen (8,2%)
- Schweiz u. Lichtenstein: 2.246.708 Übernachtungen (4,6%)
- Belgien: 1.646.931 Übernachtungen (3,4%)
Zehn der fünfzehn größten Herkunftsmärkte zeigen ein langfristiges Wachstum. Das stärkte prozentuale Wachstum zeigen Tschechien, die USA und Israel, in absoluten Wachstumszahlen führen Deutschland und die Niederlande. Die Schweiz, UK, Italien, Frankreich und Schweden sind zwischen -3,7 % und -23,8% rückläufig. (Quelle: Amt der Tiroler Landesregierung, Landesstatistik)
Für die Wintersaison 2023/24 wird positiv bilanziert: Mit 26,0 Millionen Nächtigungen wird ein leichtes Plus von 1,2 % gegenüber dem Vorjahr verzeichnet, 6,0 Millionen Gästeankünfte bedeuten ebenfalls eine Zunahme, und zwar um 3,6 %. Da die Ankünfte stärker gewachsen sind als die Nächtigungen, ist die durchschnittliche Aufenthaltsdauer mit 4,4 Tagen im abgelaufenen Winter leicht zurückgegangen und liegt etwas unter dem Vorjahreswert von 4,5 Tagen. Die Wertschöpfung liegt nach einer Berechnung des MCI-Tourismus bei 3,76 Milliarden Euro und damit inflationsbereinigt um 1,5 % über dem Wert des vorigen Winters.
Die Sommersaison 2024 endet für den Tiroler Tourismus mit einem stabilen Ergebnis: Trotz der herausfordernden Rahmenbedingungen – insbesondere den Unwettern im September oder der Fußball-Europameisterschaft im Frühsommer – bleibt das Urlaubsland Tirol gefragt. 6,4 Millionen Gästeankünfte im Zeitraum Mai bis Oktober 2024 bedeuten ein kleines Plus von 1,4 % gegenüber dem Vorjahr, die Nächtigungen gingen um 0,3 % auf 22,7 Millionen zurück ebenso wie die durchschnittliche Aufenthaltsdauer (minus 0,1 Tage auf 3,5 Tage). Auch die Wertschöpfung unterstreicht das stabile Ergebnis: Sie beträgt nach einer Berechnung des MCI-Tourismus für die heurige Sommersaison 2,4 Milliarden Euro. Unter Berücksichtigung der Inflation bedeutet dies einen minimalen Rückgang von 0,1 %. (Quellen: www.presse.tirol.at, Tirol Werbung)
Mit einem Anteil am gesamten Nächtigungsvolumen in Tirol, reiht sich Kitzbühel mit 960.598 Nächtigungen auf Platz 22 von 34 ein. Knapp 57% der Nächtigungen im Verband entfallen auf die 4 und 5 Sterne Hotellerie, gefolgt von Ferienwohnungen (21,4%), und 3 Sterne Betriebe (11,9%). Rund 50% der Nächtigungen entfallen auf die Sommersaison und es zeigt sich somit ein ausgeglichenes Bild zwischen den Saisonen, wenngleich klassische Randzeiten wie Mai/Juni sowie Oktober/November weiterhin zu den nächtigungsschwachen Monaten zählen. Trotzdem muss erwähnt werden, dass die Wertschöpfungs- und Umsatzzahlen zwischen Winter und Sommer sowie zwischen Haupt- und Randzeiten stark divergieren.
Detaillierte Entwicklung Tourismusjahr Kitzbühel Tourismus 2023/24
Die Gesamtzahl der Nächtigungen von 01. November 2023 bis 31. Oktober 2024 ist mit insgesamt 960.598 um -1,0 %| -9.625 gegenüber dem Vorjahr gesunken.
Der Winter 2023|24 erzielte mit 530.393 Nächtigungen ein kleines Minus von 0,1 % | -644. Im Sommer wurde ein Nächtigungsminus von 2,0 %| -8.981 verbucht. Die Nächtigungen teilen sich auf 55,2 % im Winter und 44,8 % im Sommer auf.
Die Gesamtzahl der Nächtigungen von 01. November 2023 bis 31. Oktober 2024 ist mit insgesamt 960.598 um -1,0 %| -9.625 gegenüber dem Vorjahr gesunken. Der Winter 2023|24 erzielte mit 530.393 Nächtigungen ein kleines Minus von 0,1 % | -644. Im Sommer wurde ein Nächtigungsminus von 2,0 %| -8.981 verbucht. Die Nächtigungen teilen sich auf 55,2 % im Winter und 44,8 % im Sommer auf.
An unangefochtener erster Stelle unter dem Nationenvergleich steht Deutschland mit 423.233 Nächtigungen (43,8% Anteil) und 127.604 Ankünften (45,7% Anteil) im Tourismusjahr 2023/24. Die Nächtigungen teilen sich auf 46,4% im Winter und 53,6% im Sommer auf. Auf Platz zwei liegt wieder Österreich mit insgesamt 170.175 Nächtigungen (21,4% Anteil). Der positive Trend setzt sich fort auf und die Gäste aus den USA verbuchten ein Nächtigungsplus von 17,7% gegenüber dem Vorjahr. Die Erholung der Flugmärkte ist speziell im Winter wieder erfreulich spürbar, die Gäste aus den USA verbuchten ein Nächtigungsplus von 12,7% gegenüber dem Vorjahr und zählen mittlerweile zu den stärksten Wachstumsmärkten.
Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer betrug 3,5 Tage im Tourismusjahr 2023/24, davon im Winter 3,8 Tage und im Sommer 3,1 Tage. Jedoch ist die Aufenthaltsdauer historisch kürzer als im Vergleich zu Tirol, diese verzeichneten 3,7 Tage im Tourismusjahr sowie 4,4 Tage im Winter und 3,2 Tage im Sommer. Diese historisch gleichbleibende Entwicklung einer relativen kurzen Aufenthaltsdauer in Kitzbühel lässt sich in den Stadtbüchern Kitzbühels bis in die 1920-er Jahre zurückverfolgen. Genannte Gründe sind die Präferenz, Kitzbühel als Naherholungsgebiet zu nutzen, der große Anteil von Gästen aus den Nahmärkten und besonders im Sommer die Tendenz von Kurzurlauben zu Veranstaltungen sowie dem generellen Trend immer kürzer, dafür aber öfters zu vereisen.
Bettenentwicklung
Kitzbühel verfügt über 8.063 Gästebetten. In der Wintersaison waren 7.925 Betten verfügbar, eine Vollbelegung war an 80,3 Tagen gegeben, das entspricht einer Auslastung von 44,1%. Im Sommer betrug die Bettenkapazität 7.605 wovon an 59,1 Tagen eine Vollbelegung zu verzeichnen war und somit eine Auslastung von 32,1% zustande kam. Die Anzahl der Betten hat sich vom Winter 2018/19 bis zum Winter 2023/24 um 498 Betten reduziert. Auch im Sommer ist die Bettenanzahl vom Jahr 2019 bis 2024 um 621 Betten zurückgegangen.
Besonders im Sommer sind die Nächtigungsverluste seit dem Jahre 2019 vor allem durch drei Entwicklungen erklärbar.
(1) Genereller Trend in Richtung niedriger Aufenthaltsdauer
So sind von den rund 93.000 fehlenden Übernachtungen aus dem Sommer 2019 rund 26.000 der gesunkenen Aufenthaltsdauer zuzuschreiben. Dieses Phänomen ist auch im Tirol Vergleich erkennbar und ist ein Trend, den man künftig weiter gut beobachten muss, um adäquate strategische Maßnahmen zu treffen sind.
(2) Einbruch im britischen Markt
Weitere 27.000 Übernachtungen fehlen durch das Fernbleiben britischer Gäste. Ein Großteil dieser Verluste ist – neben der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung der Nation seit Covid sowie dem Brexit – zu erklären, dass ein Großteil der Hotelbetriebe von einem Pauschalangebot durch Reiseveranstalter in Großbritannien absieht. Wenn dies eine Entwicklung einer besseren Preisdurchsetzung erklärt, so schlägt sie sich trotzdem negativ zu Buche, was die Nächtigungsstatistik betrifft.
(3) Massive Bettenverluste
Allein 51% der fehlenden Nächtigungen sind durch die Schließung von 5 Betrieben seit Sommer 2019 erklärbar, was zeigt, dass die Region – vor allem im 3 Sterne Bereich – massive Angebotseinbußen erlebt.
Genauer standen im Tourismusjahr 2023/24 im Schnitt 8.036 Betten zur Verfügung. In der Wintersaison waren 7.925 Betten verfügbar, eine Vollbelegung war an 80,3 Tagen gegeben, das einer Auslastung von 44,1 % entspricht. Im Sommer betrug die Bettenkapazität 7.605 wovon an 59,1 Tagen eine Vollbelegung zu verzeichnen war und somit eine Auslastung von 32,1 % zustande kam. Die niedrige Auslastung kann vor allem durch ein überproportionales Wachstum gewerblicher Ferienwohnungen (+40% in den letzten 10 Jahren) erklärt werden, welche die Auslastungs-Statistik massiv nach unten drückt. Gleichzeitig verliert die Region massiv an auslastungsstarken 3-Sterne Betrieben und Privatzimmervermietern. Auch die Schließung von großen Hotelbetrieben wie beispielsweise der Umfunktionierung des Jägerwirts zu einem Personalhaus, hinterlassen eine große Lücke im Angebot und der Bettenverfügbarkeit.
Aktuell sind 43% der Betten im 4/5 Stern Bereich anzutreffen, gefolgt von Ferienwohnungen (34%) und 3 Sterne Betrieben (16%).
Die Entwicklung des Umsatzes pro Nacht, einem Wertschöpfungsindikator des MCI aus dem Jahre 2023 zeigt Kitzbühel an erster Stelle mit EUR 138,5, während der Tirol Schnitt bei EUR 71,67 zu liegen kommt. Beim Beherbergungsumsatz pro Bett reiht man sich mit EUR 19.215 an guter zweiter Stelle ein. Trotzdem zeigt die Entwicklung Luft nach oben in Auslastung und Vollbelegtagen.
Somit kann geschlossen werden, dass Kitzbühel Tourismus gerade in den letzten Jahren massiv an Beherbergungsunterkünften im Einstiegsbereich – vor allem im 3-Sterne Bereich – verloren hat. Die Gründe sind mannigfaltig – Verkäufe aufgrund fehlender Nachfolge, Umstrukturierung für Personalunterkünfte, etc. Hier herrscht großer Bedarf, künftig ein attraktives, ganzjähriges und auslastungsstarkes Angebot zu schaffen. Eine Erweiterung des Angebotes im Einstiegsbereich, bestenfalls 3-Sterne Bereich, wäre demgemäß wünschenswert, um die Lücke in diesem Bereich zu schließen.
BETTENENTWICKLUNG 2018/19 bis 2023/2024
Die Aktivitäten von Kitzbühel Tourismus 2024
Kitzbühel Tourismus führte im Berichtsjahr 2 Aufsichtsratssitzungen, 5 Vorstandssitzungen und eine Vollversammlung. Es wurden 52 Zahlungsläufe mit insgesamt 2.657 Überweisungen (davon 2.313 mittels Sammelüberweisungen) und 1.987 Lastschriftaufträge durchgeführt. Der Ausschuss für Gebarungsprüfung tagte in diesem Berichtsjahr zweimalig.
(1) Marke
Markenbildungsprozess:
Seit Jänner 2021 arbeitet ein großes Projektteam, bestehend aus Mitarbeitern, Einheimischen, Unternehmern, Meinungsbildner und der next generation daran, die Zukunft Kitzbühels zu gestalten.
Nach einem einstimmigen Aufsichtsratsbeschluss im Oktober 2021 war es Ziel, das gemeinsam formulierte Zukunftsbild weiter zu forcieren und dies in die taktischen Überlegungen stets mit einzubauen.
Seit dem Jahr 2022 wurden einige erarbeitete Quick Wins umgesetzt und gilt es nun, weitere Ideen ausgearbeitet, welche es in den Jahren 2023, 2024 und 2025 weiterzuentwickeln galt. Die Steuerungsgruppe mit 15 Mitgliedern aus den Gruppenleitern der jeweiligen Erfolgsmuster, Mitarbeitern von Kitzbühel Tourismus, Meinungsbildnern und handelnden Personen von Kitzbüheler Leitbetrieben trafen sich zu sechs Meetings im Jahr 2024. Hier kreierte man Ideen auf Umsetzbarkeit und Zuträglichkeit für die Erfolgsmuster, prüfte diese und gab sie zur Weiterbearbeitung frei. Ebenfalls konnten der Steuerungsgruppe Ideen und Konzepte präsentiert werden, woraufhin bei passenden Projekten auch eine Anschubfinanzierung in Aussicht gestellt wurde.
Die kreierten Dialogformate, seit Oktober 2024 zu den unterschiedlichsten Themen, wie z.B. Innenstadt Belebung, Wandern, Next Generation, erfreuen sich großer Beliebtheit und werden auch im Jahr 2025 weiterfortgeführt.
Erfolgskonzepte wie z.B. die Bike Arge aus dem Bereich Outdooractive, bei der eine Zusammenarbeit zwischen Bergbahn AG Kitzbühel, Tourismusverband Brixental und Kitzbühel Tourismus entstanden ist, wurden weitergeführt und werden Kitzbühel Tourismus auch die kommenden Jahre bis 2027 begleiten.
Markenrecht:
Bereits seit dem Jahr 2021 waren vermehrt Mitglieder und Kitzbüheler Vereine Ahndungen durch den Rechtsnachfolger von Alfons Walde, Hr. Michael Berger-Walde, ausgesetzt. Dies ergab sich durch Urheberrechtsverletzungen, welche wir zum Anlass nahmen, Verhandlungen mit Herrn Berger-Walde, der BILDRECHT GmbH und dessen Anwalt Herrn Dr. Jakober aufzunehmen. Eine Problemstellung der Verhandlungen war die Auslegung einiger Punkte der in der 2006 geschlossenen Vereinbarung, da diese – laut Gegenseite – nicht explizit zeitgemäße Nutzungsformen beinhaltete. Ein zweiter Punkt war, dass in der Vereinbarung 2006 die Nutzung durch Mitglieder nicht explizit festgehalten wurde und man sich so in einer Grauzone befand. Im Zuge dieser Angelegenheit gab es gegen Ende 2023 große Fortschritte bzw. erste konkretisierte Annäherungen. Diese Bemühungen wurden erfolgreich im Jahr 2024 weitergeführt. Mit 18. Juni 2024 ist es Kitzbühel Tourismus gelungen, die vollumfänglichen Nutzungsrechte an der Gams zu erwerben. Somit stehen auch erstmals diese Nutzungsrechte auch den Mitgliedern von Kitzbühel Tourismus legal zur Verfügung und auch kann erstmals die Original Walde Gams, wie von Künstler Alfons Walde geschaffen, ebenfalls von Kitzbühel Tourismus und den Mitgliedern verwendet werden. Dies ist ein Meilenstein in der Markengeschichte für Kitzbühel Tourismus.
Markenauftritt:
Bereits im Jahre 2021 wurde im Markenbildungsprozess ein neuer Markenauftritt diskutiert, welcher bereits 2015 ausgeschrieben worden war und nach einstimmiger Beschlussfassung des Siegerprojektes, dann aufgrund unbekannter Gründe nicht umgesetzt wurde. Durch die vermehrten Konfrontationen betreffend Urheberrecht sowie der teilweise ernüchternden Ergebnisse zahlreicher Befragungen im Zuge des Markenbildungsprozesses, welcher eine profillose Sommervielfalt und austauschbare Kommunikationsmaßnahmen attestierte, wurde im Aufsichtsrat ein Denkprozess im Hinblick auf den Markenauftritt angestoßen. Es wurde die Geschäftsführerin Dr. Veider-Walser beauftragt sich mit diesem Thema auseinander zu setzen, woraufhin etliche Stunden an konzeptioneller Arbeit und Besprechungen mit Agenturen geleistet wurden. Ziel war es, 2024 ein alternatives Konzept für den bisherigen Markenauftritt an den Aufsichtsrat zu präsentieren, welche vor allem auch die Ergebnisse aus dem Markenbildungsprozess miteinbezog und die Kritik aus dem Status quo sowie der Analysen aus dem Wettbewerbsumfeld inkludierte. Eine Ausschreibung an mehrere Agenturen erfolgte, drei Agenturen präsentierten ihre Werke, welche von einer reine Logänderung bis hin zu mehreren Corporate Design Konzepten reichte. Es wurde eine Vorauswahl vom Vorstand und der Geschäftsführung getroffen, welche im Aufsichtsrat zur Abstimmung kam. Einstimmig entschied man sich dort, das innovativste und auch radikalste Konzept zu wählen.
Umgehend nach dem Beschluss des Aufsichtsrates wurde eine sogenannte “teaser” Kampagne in der Region Kitzbühel gestartet, um auf den Relaunch vorzubereiten. Bereits am 20. Juni 2024 wurde in der Baustelle des Hotels zur Tenne mit allen geladenen Mitgliedern der neue Relaunch begangen. Insgesamt kamen 500 Mitglieder der Einladung nach. Gemäß dem Motto “from tradition to transition” wurde der Tradition Respekt gezollt, gleichzeitig Raum für Neues gemacht. So wurde mit traditioneller Musik und dem Entrée des Trachtenvereins gestartet. Auch kulinarisch wurde diese Linie treu verfolgt. Mit Moderatorin Arabella Kiesbauer wurde es im Laufe des Abends sowohl musikalisch als auch kulinarisch immer moderner, bis der neue Markenauftritt präsentiert wurde. Während im Hotel zur Tenne gefeiert wurde, machten sich die Mitarbeiter von Kitzbühel Tourismus auf, das neue Branding in der Stadt zu verteilen. Brücken wurden beklebt, neu gestrichen, Fahnen montiert, Schilder ausgetauscht. Eine hervorragende Leistung des Teams von Kitzbühel Tourismus. Im Morgengrauen wurden 6.600 Caps und T-Shirts an über 140 teilnehmende Betriebe geliefert, um am nächsten Tag einheitlich und gemeinsam den neuen Markenauftritt zu begehen. Die Tageszeitungen wie Tiroler Tageszeitung, Krone und Salzburger Nachrichten waren am kommenden Morgen mit dem neuen Look von Kitzbühel ummantelt und es wurde eine großangelegte Out of Home Kampagne gestartet. Insgesamt wurde der Markenrelaunch mit 57 Millionen Reichweite paid und spektakulären 87 Millionen Reichweite in der Presse stark präsentiert.
Nach dem Relaunch wurde dieser kontrovers diskutiert, wobei sich gerade in Kitzbühel ein Lager gegen den Relaunch, vor allem die Darstellung der Gams, bildete. Es ging bis zu einer Petition gegen die Gams, welche Kitzbühel Tourismus zum Anlass nahm, in einem Rundschreiben an alle Mitglieder und Bewohner nochmals auf die Beweggründe des Relaunches und der Verwendung der Gams hinzuweisen. Mit der Vollversammlung wurde ein letzter großer Diskurs zu diesem Thema geschlossen und hat sich seitdem beruhigt.
(2) Marktbearbeitung
Die Entscheidung auf einen sogenannten “key citiy approach” – somit die fokussierte Bearbeitung ausgewählter Städte wurde auch 2024 weitergeführt, da bereits 50 % der weltweiten Bevölkerung in Städten lebt und dieser Anteil bis 2030 sogar auf 60 % steigen wird. Das erwirtschaftete Bruttoinlandsprodukt weltweit wird zu 80 % in Städten erwirtschaftet. (Quelle Adidas AG)
Dementsprechend konzentriert sich Kitzbühel Tourismus nunmehr weiterhin auf sogenannte auf Key Cities, welche für mindestens 3 Jahre konstant gehalten werden sollen und im Anschluss einer detaillierten Bewertung unterliegen wird. Konkret konzentriert man sich auf sogenannte A,B, und C-Märkte, die sich aufgrund ihrer aktuellen Wichtigkeit für Kitzbühel, den wirtschaftlichen und geopolitischen Aussichten und der Zukunfts- bzw. Wachstumsfähigkeit ergeben. Während die A und B-Märkte einem klaren B2B Fokus folgen, wird auf dem C-Markt USA vor allem im B2B Bereich aktiviert.
Während 2023 das sogenannte “Hospitality Management” gestartet wurde, fand es 2024 seine Fortführung. Auf Basis der Erfolgsmuster und des Brand Fits wurden diverse “talents” nach Kitzbühel geladen, um die Markenwerte auf den sozialen Medien zu verbreiten. Mit einem eigenen Influencer Programm kann hierbei genauestens evaluiert werden, welch Zielgruppen mit den Postings erreicht werden und auch, welchen EMV – also earned media value – den Ausgaben entgegensteht. 2025 soll ein Fokus auf wertebasierte Influencer-Kooperationen forciert werden. Es kann aber gesagt werden, dass sich durch die umsichtige und wirtschaftliche Arbeit des Teams von Kitzbühel Tourismus der Relation Kosten-Output in hervorragenden KPIs niederschlägt.
Um einen noch effizienteren Mitteleinsatz zu gewährleisten, wurde zudem eine umfangreiche Zielgruppenanalyse umgesetzt. Auf Basis der motivbasierten Zielgruppen der Tirol Werbung wurden diese für Kitzbühel Tourismus weiterhin segmentiert und 5 für die touristische Region sinnvolle Zielgruppen definiert. Die sogenannten mountain lovers oder generational families finden seitdem Einzug in unsere Kommunikationsstrategie, der Auswahl von talents im Influencer-Bereich sowie der Präsentation der Inhalte auf unserer Website sowie auf paid Kanälen.
Weiterhin setzt Kitzbühel Tourismus auf datenbasierte Entscheidungsfindung, unter anderem durch Werbewirksamkeitsstudien, Bekanntheits- und Imagestudien, Wertschöpungsparameter, Nächtigungsstatistiken, Auslastungen, Gästebefragungen oder Sentiment Analysen.
Bereits nach zwei Monaten wurde mit der Agentur market mind eine Werbewirksamkeitsmessung des Relaunches durchgeführt, welche nach weiteren 6 Monaten eine Folgestudie der Sporthochschule Köln zum Resultat hatte.
(3) Produktentwicklung
Im Zuge des Markenbildungsprozesses wurde als eines der Erfolgsmuster das Thema „Outdoor Active“ definiert. Aus diesem Erfolgsmuster heraus hat sich bereits 2022 der Verein Bike Arge, dessen Mitglieder die Bergbahn AG Kitzbühel, der Tourismusverband Brixental und Kitzbühel Tourismus sind, formiert. Das Ziel dieser Partnerschaft ist es, die Infrastruktur-Bemühungen anzutreiben, die sich bestenfalls in den kommenden Jahren von den Verbänden hin zur Seilbahnwirtschaft entwickeln sollten. Ziel dabei ist es im ersten Schritt, ein niederschwelliges Einstiegsangebot für eine moderate, Bike-affine Zielgruppe (flow) zu schaffen. 2024 gab es zahlreiche administrative Aufgaben zu bewältigen. So wurde mit einem Ornithologen der gesamte Masterplan-Raster kartographiert und wir wissen nun genau, wo welche Projekte umsetzbar sind. Verhandlungen und Planungen zu Kirchberg Trail, Streif Trails und auch der Verbindung nach Saalbach wurden weitergeführt. Weiters wurden alle Trails generalsaniert sowie der Hahnenkamm-Trail weiter vereinfacht.
Am Golfplatz Kitzbühel Schwarzsee-Reith, der zu Kitzbühel Tourismus gehört, wurde 2024 mit dem Bau einer vollumfänglichen Driving Range Erneuerung samt Winternutzung gestartet, welche 2025 in Betrieb gehen soll.
Auch wurden die finalen Verhandlungen zur Durchführung der Kurier Romy Gala in Kitzbühel abgeschlossen. Somit wird für drei Jahre ab 2025 ein Winteropening der besonderen Art in Kitzbühel geboten. Ende November, zum Start der Hahnenkammbahn, wird künftig auch das Filmfestival Kitzbühel samt Romy Gala und einer Aktivierung am Berg (z.B. Skitest) stattfinden, um so den Start in die Wintersaison auch medial zu begleiten.
(4) Nachhaltigkeit im Fokus
Tirol im Gesamten soll zur Modellregion für nachhaltige Tourismusentwicklung werden – dieses Ziel wird mit dem Tourismusstrategiepapier „Tiroler Weg – Perspektiven für eine verantwortungsvolle Tourismusentwicklung“ verfolgt. Um das Thema Nachhaltigkeit verstärkt im Tiroler Tourismus zu verankern und Know-how zu bündeln, wurde heuer das „Kompetenzzentrum Nachhaltigkeit“ als Koordinations- und Kooperationsstelle bei der Tirol Werbung etabliert. Zur Stärkung des heimischen Tourismus sowie dessen Widerstandsfähigkeit, ist es Kitzbühel Tourismus ein Anliegen, Nachhaltigkeit ganzheitlich – also ökonomisch, ökologisch und sozial – zu denken. Ein aus dem Team bestimmter Nachhaltigkeitskoordinator, dessen Funktion auch im Tiroler Tourismusgesetz verankert ist, nimmt sich bei Kitzbühel Tourismus der Nachhaltigkeitsthemen an. Dazu zählen unter anderem die Bearbeitung des Nachhaltigkeitsberichts, vorantreiben von Digitalisierung, um ein papierloses Büro zu forcieren und Drucksorten für Gäste weitestgehend zu vermeiden, sowie die Einführung von Green Events.
Bereits 2022 wurde im Sinne der Nachhaltigkeit und des Tierschutzes in Kitzbühel bewusst auf das traditionelle Neujahrsfeuerwerk verzichtet, welches auch 2024 fortgeführt wurde. Im Jahr 2023 wurde ein Programm im Hinblick auf die Belebung der Innenstadt gestaltet, welches neben den Lichtinstallationen bzw. den Mappings auf den Häusern auch Musik zur Unterhaltung beinhaltete. 2024 wurde die Belebung auch im Sommer ausgeweitet, mit pura vida und dem Wochenteiler, soll die teils sehr große Baustelle – bedingt durch den Neubau des Hotels zur Tenne – trotzdem Besucher in die Innenstadt ziehen.
Am Golfplatz Kitzbühel-Schwarzsee Reith wurde weiterhin versucht, komplett auf Pestizide zu verzichten, was auch gelungen ist. Gemeinsam mit der Umsetzung einer weiteren Blumenwiese und der Installation einer eigenen Imkerei, wurde die ökologische Nachhaltigkeit weiterhin forciert. Der daraus produzierte Honig wird als Geschenk und give away verwendet und erfreut sich größter Beliebtheit.
Auch unser Bauhof ist bemüht, sich diesem Thema anzunehmen. Kleine Maßnahmen, wie das Belassen von Flächen bei der Mahd für die Blumenvegetation, die Bildung von Fahrgemeinschaften und ein erster Weg in Richtung elektrische Fahrzeuge und Maschinen bezeugt von den Bestrebungen, auch hier Schritte in eine zukunftsfähige Bewirtschaftung zu machen. 2024 wurden zudem in den Investitionsmaßnahmen auch bei Kleingeräten darauf geachtet, E-Modelle zu wählen.
Eine große Bestrebung von Kitzbühel Tourismus ist es weiterhin, die Veranstaltungen niederschwellig und vor allem für jeden zugänglich anzubieten. Von Neujahr über Sound Escape, Kitzbühel Klassik und Pura Vida, Kitzbühel Klassik oder der 2024 neue Wochenteiler – jeder ist zu diesen Veranstaltungen von Kitzbühel Tourismus eingeladen und kann diese Unterhaltungsformate kostenfrei genießen.
Auch im Marketing wurden Kooperationen wie “im Nightjet zum Schnee” sowie die Anreise mit der Bahn forciert. Gemeinsam mit unseren Partnern wie den Hahnenkamm Rennen oder den Generali Open wurde gerade zu Spitzenzeiten die Anreise mit der Bahn in die Tickets inkludiert, was eine große Entlastung für den Verkehr vor Ort bedeutete.
Sich nachhaltig weiterzuentwickeln war 2024 ein großes Thema für den Markenbildungsprozess. Die Einbindung der next generation und die Sensibilisierung, wie wichtig es ist, sich im Tourismus und den jeweiligen Gremien zu engagieren, wird auch 2025 ein großes Anliegen für den Verband sein, um eine nachhaltige und professionelle Entwicklung von künftigen Entscheidungsträgern zu forcieren.
Auch weiterhin ist Kitzbühel Tourismus bemüht, sich um konkrete Projekte und weniger um Marketingkonzepte im Bereich Nachhaltigkeit zu bemühen.
(5) Finanzzahlen
Die Erlöse des Kitzbühel Tourismus aus Beiträgen und Abgaben sind um rund 2,8 Mio € gestiegen, was in Summe zu den Einnahmen iHv 10,8 Mio € (VJ 8,0 Mio €) führte. Davon sind 4,5 Mio € (VJ 2,3 Mio €) auf Einnahmen aus Aufenthaltsabgaben und 6,3 Mio € (VJ 5,8 Mio €) auf Einnahmen aus Pflichtbeiträgen zurückzuführen.
Der Umsatz der Golfanlage war mit einer geringen Steigerung zum VJ mit 1,5 Mio € (VJ 1,4 Mio €) zu verzeichnen. Die sonstigen betrieblichen Erträge belaufen sich auf 0,4 Mio €, wobei sich diese überwiegend aus Kostenersätzen zusammensetzen, somit Durchläufern.
In den erhaltenen Zuschüssen, Förderungen, sonstigen Erträgen – Ersätzen Personal, sind rund 25 T€ (VJ 17 T€) enthalten. Dies betrifft hauptsächlich EFZ-Zuschüsse der AUVA.
Die Sachaufwendungen für Infrastruktur und Werbung (Marketing, Werbung, Infrastruktur, uä) sind von 4,3 Mio € auf 6,4 Mio € (-2,1 Mio €) gestiegen.
Der Personalaufwand erfuhr im GJ 2024 eine Erhöhung iHv + 345 T€ auf 3,32 Mio € (VJ 2,975 Mio €). Dies beruht einerseits auf einer Indexsteigerung der Gehälter, andererseits war für Personalrückstellungen iHv + 47,4 T€ (VJ +91,7 T€) vorzusorgen. Die Investitionen iHv 1,9 Mio € (VJ 1,2 Mio €) betreffen hauptsächlich Investitionen am Golfplatz wie neue Golfcarts (284 T€) und einen Greenmäher (70 T€), Investitionen in die Infrastruktur des Golfplatzes (177 T€), weiters die Investition zum Rechteerwerb an der Walde Gams (170 T€) und div Investitionen in Betriebs- und Geschäftsausstattung (617 T€), ua. für das Büro Eurotours und die Betriebswohnung. In Summe ergibt sich eine Anlagenabschreibung inkl. GWG´s von 854 T€ (VJ 710 T€). Die übrigen betrieblichen Aufwendungen belaufen sich auf 1,9 Mio € (VJ 1,9 Mio€). Das Eigenkapital inklusive Rücklagen ohne Investzuschüsse erhöht sich nach Verbuchung des Jahresgewinnes auf 14,2 Mio € (VJ 13,8 Mio €). Die kurzfristigen Rücklagen haben sich im Verhältnis zum Vorjahr um -605 T€ verringert. Der verbleibende Betrag iHv 5,7 Mio € wurde für zukünftige Projekte gewidmet. Die langfristige Revitalisierungsrücklage Golf beläuft sich nunmehr auf 42 T€ (VJ 32 T€). Die kurzfristige Betriebsmittelrücklage wurde nicht verändert und steht wie im Vorjahr mit einem Betrag von 2,0 Mio € zu Buche.
Der Cash Flow der laufenden Verbandstätigkeit des Kitzbühel Tourismus beläuft sich im Wirtschaftsjahr auf 693 T€ (VJ 1,4 Mio €). Der Cash Flow aus der laufenden Investitionstätigkeit errechnet sich mit rund -1,9 Mio € (VJ -1,23 Mio €), wobei – wie bereits angeführt – der Großteil der Investitionen in den Bereichen Geschäftsausstattung Golf und Geschäftsausstattung Kitzbühel getätigt wurden. Zudem waren Erlöse iHv +12 T€ (VJ +1,5 T€) aus Anlagenverkäufen zu verzeichnen.
Die liquiden Mittel verringerten sich im Jahr 2024 und belaufen sich zum Stichtag auf 6,22 Mio € (VJ 7,45 Mio €).
Ausblick 2025
Bei der Vollversammlung am 09.12.2024 wurde an zahlreichen anwesenden Mitgliedern nochmals die Markentransformation welche nach über 50 Jahren mehr als notwendig war, erläutert. Die konsequente Umsetzung des Relaunches in jeglichen Kommunikationsmaßnahmen, wird auch 2025 ein großes Thema bleiben.
Nach dem Beschluss der Finanzierung der Romy Gala in Kitzbühel sowie dem Umbau von Driving Range und Abschlaghütte, wurde 2024 zudem erstmals die Verhandlung zur Abhaltung der DP World Golfturnierserie – der zweitwichtigsten Profi-Herrengolfturnierserie der Welt – in Kitzbühel aufgenommen. Sollte dies zu einem Abschluss kommen, wird es weitere, intensive Investitionen in den Golfplatz Kitzbühel Schwarzsee-Reith und der Platzpflege benötigen, welche aber auch unser Budget nachhaltig beeinflussen wird, sowie die Rücklagenstände auf ein empfindlich niedriges Niveau bringen wird. Aus diesem Grund sollten künftige Investitionsvorhaben unbedingt im Rahmen der strategischen Leitplanken erfolgen und empfehlen wir, große Projekte mit Durchschlagskraft einer mannigfaltigen Gießkannenstrategie vorzuziehen.
Auch wurde 2024 bereits über den Bau einer Padel-Tennisanlage auf der Reitherwiese diskutiert. Eine sinnvolle Einbindung dieser infrastrukturellen Maßnahmen in das Gesamtkonzept outdoor active ist jedenfalls empfehlenswert.
2025 wird auch der Bau des Kirchberg Trails planmäßig vonstattengehen. Die langfristige Sicherung der Finanzierung aller drei Partner (KIT, Bergbahn AG Kitzbühel und Kirchberg) und ein schriftliches Bekenntnis zum gemeinsam ausgearbeiteten Masterplan wird ein wichtiges Ziel für 2025.
Ein Standortmarketing Kitzbühel, Reith, Aurach und Jochberg wurde nach dem Beschluss der 04.AR 08.10.2024 installiert. Ein motiviertres Führungsduo soll sich vor allem um Standortarbeit wie employer branding, Betriebansiedelungen und Belebung der Innenstadt sowie Veranstaltungskoordinatino kümmern. Gemeinsam mit Stadtgemeinde, Wirtschaft Kitzbühel und Bergbahn AG Kitzbühel beteiligt sich KIT mit den Personalkosten für das Standortmarketing.
Ein weiterer Fokus soll 2025 und den Folgejahren auf die Positionierung Kitzbühels als MICE-Standort in den Randzeiten, vor allem im Frühjahr, gelegt werden. Mit neuen Formaten, wie dem AI Summit sowie der fokussierten Kommunikation soll eine verstärkte Positionierung für KItzbühel in diesem Bereich erzielt werden.
Winter-Opening – Kurier Romy Gala – Erstmals in ihrer Geschichte findet die KURIER ROMY in der malerischen Kulisse von Kitzbühel statt. Auch das genaue Datum steht bereits fest: Freitag, der 28. November 2025. Dieser Ortswechsel nach Tirol markiert den Beginn eines neuen Kapitels für die traditionsreiche Preisverleihung und wird – bis zur Gala selbst, noch einiges an Arbeit bereithalten.
Markenschutz bleibt weiterhin ein sensibles Thema. Nach Beendigung der Verhandlungen rund um die Gams, wird 2025 vor allem das Markenrecht “KITZ” zu größeren Verhandlungen und etwaigen Investitionen führen.
Intern wird 2025 das gesamte Abteilungsleiter-Team einer intensiven Schulung im Bereich systemischer Organisationsentwicklung unterzogen. Ziel ist es, das Team insgesamt resilienter gegenüber Funktionärswechseln und politischer Aktionen zu machen.
Ein erweitertes Vermietercoaching inklusive vermehrter Digitalisierung auf ein elektronisches Meldewesen soll 2025 forciert werden, insbesondere im Hinblick auf das verpflichtende elektronische Meldewesen.
Kitzbühel,
Dr. Christian Harisch
Obmann (i.V. des Vorstandes)