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Kitzbühel Tourismus
Geschäftsbericht 2021
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Strategie Kitzbühel 365 | Markenkern & Positionierung

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Strategie Kitzbühel 365 | Markenkern & Positionierung

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Der Markenkern

Wer sind wir?
Der Markenkern vereint die legendärste Sportstadt der Alpen mit einem unverwechselbaren Lebensgefühl, welches eine Kombination aus Sport und Lifestyle darstellt. Darauf aufbauend, setzen wir strategische Handlungsfelder, deren Entwicklung sich auf diese Säulen stützt.

DER BLICK VON AUSSEN

Um zu wissen, wo man hingeht, ist es essentiell zu wissen, wo man sich befindet. Aus diesem Grund hat Kitzbühel Tourismus, in Zusammenarbeit mit der Leopold-Franzens Universität Innsbruck, die Wahrnehmung der Marke Kitzbühel untersucht. Im Winter und Frühjahr 2017 wurde mittels qualitativer Befragung von Gästen und Nicht-Gästen das Markenimage Kitzbühels genauer betrachtet. Die Essenz – Kitzbühel ist eine starke Marke, auch bei Nicht-Gästen, die Markenkernwerte sind solide Eckpfeiler für die Entwicklung der Destination. Trotz allem ist eine Besinnung auf die Besonderheiten Kitzbühels in der Gegenwart notwendig.

Wichtig für uns alle:
In Kitzbühel wird durchgängig höchste Qualität erwartet.

LICHT UND SCHATTEN

Sportliche Aktivitäten und Kitzbühel gehen Hand in Hand. Zurecht nennt man sich die legendärste Sportstadt der Alpen. Durch die umfassende mediale Präsenz der Hahnenkamm-Rennen wird Kitzbühel vor allem als Winterdestination wahrgenommen. Hier herrscht Aufholbedarf in der Kommunikation und dem wirklichen Leben einer ganzjährig attraktiven Destination. Besondere Stärken liegen hier in der Kitzbüheler Natur-Landschaft und dem Wandern, das sich jedoch auch in moderne Formen, wie dem Trailrunning, gießen lässt.

Während Gäste, die bereits Kitzbühel besuchten, ein sehr positives Bild der Destination haben, schreckt vor allem Nicht-Gäste das zeitweilige Jet Set Image der Destination ab. Für Kitzbühel bedeutet das: Die Arbeit der Leistungsträger in der Destination funktioniert, diese muss jedoch noch mehr nach außen getragen werden.

HERAUSFORDERUNGEN AN DAS IMAGE

Die subjektive Assoziation mit der Destination und Marke Kitzbühel ist eine durchaus streitbar belegte als teurer Hotspot für die Schönen und Reichen. Hier ist es die Aufgabe, die hohe Qualität der Destination zu kommunizieren, gleichzeitig aber auch wertige Angebote und attraktive Anreize für bisherige Nicht-Kitzbühel Gäste zu schaffen. Einhergehend mit dem Ziel, Kitzbühel 365 Tage im Jahr attraktiv zu machen, stellt dies gleichzeitig eine große Chance dar.


Strategische Analyse

mittels dem SWOT Modell


Strategische Markenpositionierung

Als legendärste Sportstadt der Alpen vereint Kitzbühel zu allen Jahreszeiten gewachsene Sporttradition mit Innovationsgeist und einem einzigartigem Flair.

I. Unsere VISION

Die begehrteste Ganzjahresdestination der Alpen zu sein.
Erläuterung: Begehrt heißt nicht beliebt – dabei soll der Qualitätsgedanke im Vordergrund stehen – keine Nivellierung des Preisniveaus nach unten, um sehr viele Gäste anzulocken, sondern Steigerung der Qualität, um die Attraktivität und Wertschöpfung der Region zu sichern.
Dies soll sich wie ein roter Faden durch das gesamte Jahr ziehen, ganz im Sinne von Kitzbühel 365.
Kitzbühel hat viele Gesichter, diese müssen in konsumierbare und somit erlebbare Angebote gegossen werden, um für den Gast die besondere Kraft, Lebensenergie und Freude der Region Kitzbühel erfahrbar zu machen.

II. Unsere MISSION

365 Tage im Jahr Spitzenleistungen in der Sportstadt Kitzbühel zu liefern und zu kommunizieren.
Kitzbühel Tourismus hat die Mission, die Destination national und international zu vermarkten. Dies soll durch gezielte Produktentwicklung und Kommunikation auf den Märkten erfolgen. Vor Ort sorgt Kitzbühel Tourismus innerhalb der ARGE Gemeinschaft, gemeinsam mit jedem einzelnen Dienstleister der Region, dass die Gäste begeisternde und personalisierte Urlaubserfahrungen (CRM) innerhalb dieser Spitzenleistungen erleben und diese somit selbst zum Testimonial für die Region werden.

III. Unsere ZIELE

QUANTITATIVE ZIELE

  • Auslastungssteigerung bzw. Steigerung der Vollbelegstage von derzeit 138 auf 145 bis 2023 (+5%).
  • Halten der Nr. 1 Position im Bereich Beherbergungsumsatz pro Bett (siehe MCI Destination Research Tirol 2017).

QUALITATIVE ZIELE

  • Steigerung der Servicierung der Mitgliedsbetriebe und Schaffung von Erlebnissen innerhalb der Themenschwerpunkte (Produktentwicklung)
  • Forcierung der Angebotsentwicklung Monate April bis Juni und Oktober bis November (Ostern, Start der Kitzbüheler Wandersaison, Start des Kitzbüheler Winters, Advent)
  • Schaffung von ganzjährigen Spitzenleistungen im Bereich „Alpines Lebensgefühl Kitzbühel“ mit der Kombination aus Sport und Lifestyle
  • Anpassung der Produkt- und Angebotsentwicklung auf die Bedürfnisse der Gäste (Marktforschung)
  • Zielgerichtetes und effektives Marketing, welches auf die angestrebte Positionierung abgestimmt ist und zur Nachfragesteigerung beiträgt

IV. ÜBERNACHTUNGEN VS. WERTSCHÖPFUNG

Obgleich der derzeitig herkömmlichen Bewertung der touristischen Leistungen auf Basis der Nächtigungszahlen hat es sich Kitzbühel Tourismus zum Ziel gemacht, diesem Parameter weitere Bewertungskriterien zur Entwicklung der Region hinzuzufügen. So ist es das größere Ziel, Kitzbühels existierenden Betrieben noch mehr Auslastung zuzuführen als neue Nächtigungsrekorde aufzustellen. Ganz im Sinne einer qualitativ hochwertigen Gesamtentwicklung der Destination.


Strategischer Fokus

I. KONZENTRATION AUF PRODUKTSCHWERPUNKTE

Die strategische Weichensetzung ist klar: Die Produktschwerpunkte „Kitzbühel Aktiv“ und „Kitzbühel Lifestyle“ im Rahmen Kitzbühel 365 werden weiter ausgebaut:

  • Positionierung Kitzbühels als das Wanderparadies
  • Positionierung Kitzbühels als das beste Golfzentrum der Alpen
  • Positionierung Kitzbühels als das alpine MICE Zentrum

II. AKZENTE-SETZUNG IN RANDZEITEN

Zusätzlich zielt eine spezifische Akzente-Setzung auf eine bessere Auslastung in den Randzeiten ab:

  • Ostern
  • Kitzbüheler Advent

III. DIGITALISIERUNGS-OFFENSIVE

Maßnahmen im Bereich Digitalisierung beschreiben den dritten Schwerpunkt. Die digitale Welt wird immer mehr Zentrum von touristischen Leistungen. Hier will man nicht nur mit dem Strom schwimmen, sondern Vorreiter sein, ganz im Sinne von Kitzbühels Pionierleistungen der Vergangenheit und Gegenwart.

IV. ARGE PARTNERSCHAFT

Die gelebte Partnerschaft in Kitzbühel ist und bleibt ein strategisches Handlungsfeld. Auch in Zukunft wird eine intensive Gemeinschaft mit Stadt, Bergbahn und Kitzbüheler Ski Club gelebt und gepflegt.


Weiterführende Details zu den Einzelelementen die in die Marke bzw. Positionierung einzahlen finden Sie u.a. unten an.


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