Lagebericht 2022

Allgemein

2022 war nach 3 Jahren Pandemie ein Comeback-Jahr für den heimischen Tourismus. Und das trotz der schwierigen weltpolitischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Österreich hat einen der schnellsten touristischen Restarts in Europa geschafft und dies mit noch coronabedingten Reisebeschränkungen im 1. Quartal (-25,5% zu 2019). Die Nächtigungen im Sommer 2022 lagen jedoch nur mehr 1,4 Prozent unter 2019 bei 77,9 Mio. Das Kalenderjahr schloss man mit 136,9 Mio. Nächtigungen (-10,3 Prozent unter 2019). Vor allem aus den Nahmärkten wurden gute Nächtigungszahlen erreicht, teilweise mit neuen Höchstwerten. Die Rückkehr der Fernmärkte, allen voran USA und Israel, war ein starkes Signal, primär für den Städtetourismus. Durch die multiplen Krisen ist die Branche näher zusammengerückt, es gab mehr Austausch und Kooperation (Quelle: Statistik Austria 2022, Österreich Werbung 2022).

Im Tiroler Tourismusjahr 2021/22 startete man im November 2021 wegen der anhaltenden Coronasituation auch noch verhalten, entwickelte sich aber im Verlauf der Wintersaison immer besser, bis letztendlich der April 2022 mit 2,5 Mio. Nächtigungen etwa auf dem Niveau von 2019 abschloss. Insgesamt lag die Wintersaison 21/22 mit 20,9 Mio. Nächtigungen jedoch knapp -23,9% hinter dem Vorkrisenniveau von 2019. Bei den Ankünften gab es in dieser Wintersaison einen Rückgang um ca. -28,3% auf 4,45 Mio. Ankünfte was gleichzeitig zu einer erhöhten Aufenthaltsdauer um ca. +6,1% auf 4,7 Tage geführt hat. Die Sommersaison bilanzierte in Korrelation zu Gesamtösterreich auch sehr positiv. Sowohl die Aufenthaltsdauer als auch die Nächtigungszahlen waren über dem Niveau von 2019. So wurden im Sommer 2022 22,4 Mio. Nächtigungen (ein Plus von ca. +1,3%) bei einer durchschnittlichen Aufenthaltsdauer von 3,7 Tagen (+4,1%) verzeichnet. Die Ankünfte sind auf ca. 6 Mio., um ca. -2,7% leicht gesunken. Insgesamt gab es somit im Tiroler Tourismusjahr 2021/22 ca. 10,5 Mio. Ankünfte was einem Rückgang um ca. -15,5% gegenüber 2019 entspricht, bei ca. 43,4 Mio. Nächtigungen (ein Rückgang von -12,7% gegenüber 2019) und somit einer durchschnittlichen Aufenthaltsdauer von 4,14 Tagen (ein Plus von +3,4% gegenüber 2019). (Quelle: Land Tirol und Tirol Werbung 2022).

Als eine der Leitbranchen im Land Tirol ist der Tourismus wichtiger Arbeitgeber und Wertschöpfungsmotor. Bei 328.000 Gästebetten bildeten die Märkte Deutschland (24.078.440 = 56% Anteil), Niederlande (4.858.827 = 11% Anteil), Österreich (3.820.452 = 9% Anteil), Schweiz und Liechtenstein (1.929.622 = 4% Anteil), Belgien (1.618.242 = 4% Anteil) die wichtigsten Quellmärkte. Auch wenn die Hauptmärkte im Vergleich zu 2019 wieder aufholen konnten, so waren die Schweiz, das Vereinigte Königreich, Italien und die Herkunftsmärkte in CEE noch mit einem zweistelligen Minus im Rückstand. Laut WIFO, Statistik Austria und dem MCI Tourismus wurden im abgelaufenen Jahr rund 8,02 Milliarden Euro Umsatz erwirtschaftet. Davon entfielen 4,36 Mrd. auf den Winter und 3,66 Mrd. auf die Sommersaison. Rund 4,8 Mrd. Euro betrug die touristische Wertschöpfung in Tirol (Stand 2020: ca. 10,6% der Tiroler Bruttowertschöpfung, Österreich: direkte Wertschöpfung bei 21,63 Mrd. EUR = 3,5% des BIP). Damit konnte diese sowohl gegenüber dem Vorjahr (1,9 Mrd. EUR aufgrund von Lockdown im Winter) als auch gegenüber dem Vorkrisenjahr 2018/19 (4,5 Mrd. EUR) gesteigert werden. Erwähnenswert ist auch, dass im abgelaufenen Tourismusjahr in Tirol rund 57.600 Mitarbeiter im Tourismus beschäftigt waren – im Bezirk Kitzbühel ist er mit rund 30% aller Beschäftigten ein überaus wichtiger Arbeitgeber (Quelle: Land Tirol und Tirol Werbung).

Laut Trendforschern des deutschen Zukunftsinstitut werden Urlaub und Geschäftsreisen immer mehr zur Qualitätsfrage. Nachhaltig, solidarisch sowie sozial sollen die Reiseziele und Verkehrsmittel sein. Der Tourismus ist gezwungen, anderen Wege zu gehen, um den neuen Ansprüchen im Sinne der Nachhaltigkeit gerecht zu werden. Der Outdoor- und Naturtourismus hatte schon vor Corona steigende Nachfrage, die Pandemie hat hier dann nochmal wie ein Katalysator gewirkt. Bewusstes Reisen, Serviced Appartments, authentischer Urlaub am Bauernhof, Gesundheitsreisen, Co-Workation, Nachhaltiger Skitourismus oder auch Fernwanderungen sind diesbezüglich nur einige erwähnenswerte Trends.

Der Tourismus wurde von der Tiefe und Dauer der COVID-19-Pandemie hart getroffen. Als Folge sank der direkte Beitrag des Tourismus zum BIP um 1,9% auf 2,8% und der Dienstleistungsexporte der OECD-Länder um durchschnittlich 10,6 Prozentpunkte. Gerade als sich die Branche zu erholen begann, haben die wirtschaftlichen Folgen des Ukraine-Konfliktes mit der einhergehenden Energiekrise und Inflation den Erholungsaussichten einen neuen Schlag versetzt. Während sich der Tourismussektor diesen Herausforderungen mit einer unsicheren Perspektive stellt, müssen anhaltend transformative Maßnahmen ergriffen werden, um die Erholung voranzubringen und für den Tourismus die Weichen für eine resilientere, nachhaltigere und inklusivere Zukunft zu stellen. 2022 ist der Reiseverkehr angesichts des Nachholbedarfs und der Aufhebung der Reisebeschränkungen wieder erheblich gestiegen. Dementgegen steht der Anstieg der Lebenserhaltungskosten, wobei entbehrliche Posten wie Reisen ganz oben auf der Einsparungsliste steht. Dies birgt die Gefahr in sich, dass die Schaffung eines resilienteren, nachhaltigeren und inklusiveren Tourismus ins Stocken gerät. Eine vollständige Erholung des internationalen Tourismus wird von der OECD mit 2025 prognostiziert (OECD Tourism Trends & Policies 2022).

Kitzbühel Tourismus 2022

Kitzbühel Tourismus führte im Berichtsjahr 2 Aufsichtsratssitzungen, 4 Vorstandssitzungen eine Vollversammlung inklusive Neuwahlen sowie 52 Zahlungsläufen mit insgesamt 2.743 Überweisungen (davon 2.521 mittels Sammelüberweisungen) und 1.553 Lastschriftaufträge durch. Der Ausschuss für Gebarungsprüfung tagte in diesem Berichtsjahr zweimalig.

Mit der Gemeinderatswahl 2022 ging der Platz von Bürgermeister a.D. Andreas Koidl (Aurach) an den neu gewählten Bürgermeister Andreas Wurzenrainer über (Aufsichtsratssitzung am 17. Mai 2022).

Von einer Krise in die nächste im touristischen Jahr 2022

• (1) Restriktionen, Energiekrise und steigende Inflation

Der Winter 2021|22 war nach wie vor gezeichnet von der Corona Pandemie. Lockdown von
22. November bis 12.Dezember 2021, 2G-Kontrollen bis 4. März 2022, Einführung der 3G-Regel mit 5. März, Sperrstundenverordnungen bis 5. Februar und die Einstufung Österreichs als Hochrisikogebiet in Deutschland bis 24. Jänner 2022. Dies machte auch die letzte Wintersaison unsicher und schwierig. Vor die Quarantänepflicht von 20.12.2021 bis 03.01.2022 machte es unseren britischen Gästen schwer einen entspannten Winterurlaub in den Alpen zu verbringen. Mit einer nationalen und europäischen Impfstrategie konnte die Pandemie aber im Laufe des Winters eingedämmt werden.
Die Wintersaison erzielte zum fast mit einem Totalausfall gezeichneten Vorjahr ein Nächtigungsplus von 2,23 %, zum Winter 2018|19 musste jedoch ein Verlust von -29,6 % an Nächtigungen hingenommen werden.

Der Sommer 2022 nahm wieder an Fahrt auf und so konnte gegenüber dem Vorjahr eine Steigerung von 16,0 % verzeichnet werden. Im Vergleich zum Vor-Corona Sommer fehlten jedoch immer noch
-14,7 % an Nächtigungen. Trotz eines guten Sommers und der untergeordneten Rolle von Covid-19 stellte sich die Branche auf eine krisenreiche Wintersaison 2022/23 ein. Ein turbulenter Arbeitsmarkt mi 32.500 offenen Stellen im Juli 2022 machte es den Betrieben fast unmöglich ihr Service-Level aufrecht zu erhalten und stellte ein größeres Problem dar als etwa der laufende Ukraine-Krieg. Auch in Kitzbühel mussten teilweise Bettentrakten gesperrt werden. Die beginnenden Energiediskussionen beschäftigten Hotellerie und Seilbahnen mit der Erarbeitung von Einsparungsmaßnahmen, z.B. Schließung von Wellnessanlagen, Reduktion von Betriebszeiten und Pistenkilometern. Diese Unsicherheit wirkte buchungshemmend, wobei die Einschränkungen eher Akzeptanz fanden als ein Ganzausfall. Preissteigerungen waren schon im Sommer 2022 ein wichtiges Thema in der Urlaubsplanung und dieser Trend setzte sich im Winter 2022/23 fort. Laut Prognose der Österreich Werbung und des WIFO wurden in der Wintersaison weniger Zweiturlaube gebucht. Erschwerend hinzu kam die wetterbedingte Schneearmut, die sich auf die Buchungsfreude negativ auswirkte. Auch wenn Österreich und vor allem Kitzbühel bei traditionell besserverdienenden Zielgruppen als Winterurlaubsdestination beliebt ist, war die Teuerungswelle ein großer Hemmschuh für die Erholung des Tourismus nach der Corona-Pandemie.

• (2) Einsparungsmaßnahmen bei Kitzbühel Tourismus

Im Berichtsjahr 2022 war Kitzbühel Tourismus, wie viele Unternehmen in Österreich, gefordert eine Adaptierung des Budgets zur Vorbeugung der steigenden Fix- und Materialkosten vorzunehmen. Dies betraf nicht nur die Abteilungen Infrastruktur und Golf, sondern auch allgemeine Mietkosten, Werbeleistungen und Personalaufwände. In der Vorweihnachtszeit wurde zusammen mit den Kommunen ein Einsparungskonzept für die Weihnachtsbeleuchtung und den Kitzbüheler Adventmarkt erarbeitet.

• (3) Klimadiskussionen und die Nachhaltigkeit im Fokus

Nach einer Ratifizierung von Nachhaltigkeitsagenden im Tiroler Tourismusgesetz, war auch Kitzbühel Tourismus gefordert, diesen Bereich strategisch und operativ zu implementieren. Angesiedelt wurde dieses Thema vorerst in der Geschäftsführung. Ein erster gesetzlich vorgeschriebener Nachhaltigkeitsbericht an das Land Tirol soll mit Juli 2023 über die Tirol Werbung erfolgen. Im Zuge des Leader-Projekts „Sustainability Projects Kitzbühel“ (2021-2023) wurden zahlreiche ökologische, sozio-kulturelle und ökonomische Maßnahmen umgesetzt. Dazu zählten u.a. die Ökologisierung der Subventionsrichtlinien, die Durchführung eines ersten „Carbon Footprints“ für Kitzbühel Tourismus (u.a. erfolgte die Reduktion von Drucksorten und die Digitalisierung im Bereich Marketing und Verwaltung), das Langsamverkehrsprojekt der ARGE KitzBike, die Zertifizierung und Sensibilisierung von Mitgliedsbetrieben und Eigenveranstaltungen, das Projekt „Nachhaltiger Golfplatz“ oder auch die Employer Branding Initiative „Kitz Tourism Talents“ sowie diverse Kommunikationsmaßnahmen.(4)

• (4) Marktoffensiven & Digitalisierung

Feinfühlige Winter- wie Sommerkampagnen zielten vor allem auf die Aktivierung der Nahmärkte mit Themen wie Lebensfreude, Naturnähe, Regionalität und Sicherheit. Eingesetzte Sujets wurden laufend via Sentimentanalyse evaluiert und Märkte Budgets fokussiert auf Basis von „Heat Maps“ festgelegt. In beiden Saisonen wurden cross-mediale Kampagnen ausgerollt (Print, Online, OOH, Radio/TV, Social Media), die sich auf die strategisch wichtigsten Einzugsgebiete fokussierten. Durch einen digitalen Schwerpunkt wurde ein agiler Mitteleinsatz sowie eine individualisierte Markt- und Kanalbearbeitung ermöglicht. Kitzbühel versuchte sich auch in neuen Werbekanälen wie etwa TikTok, Native & Programmatic Advertising, Instagram Reels und in der Produktion von Podcasts. Flankiert wurden o.g. Maßnahmen durch strategische Partnerschaften und Wirtschaftskooperationen, u.a. dem Mandarin Oriental, Julius Meinl am Graben, Ellis Brigham London, Bogner Deutschland, Breuninger Stuttgart oder den Sport- und Lifestyle-Marken Falke und Keller Sports. Wie auch in den letzten vergangenen Jahren wurde Kitzbühel auch 2022 wieder mit zahlreichen Awards ausgezeichnet.

• (5) Employer Branding

Die angespannte Situation am Arbeitsmarkt zwang viele Betriebe zu einem Umdenken in ihrer Recruiting- und Personalbeschaffungsstrategie. Die Arbeitsmarktsituation in der Tourismusbranche ist seit vielen Jahren problematisch. Das Ende des Lockdowns, die Öffnung von Hotellerie und Gastronomie, sowie Nachholeffekte im Konsum, sorgten auch für gute Stimmung in der Wirtschaft und tausenden offenen Stellen in der Hotellerie, Gastronomie und im Handel. In der Branche herrschte vor allem 2022 ein chronischer Personalmangel. Die Arbeitgebermarke (Employer Branding), also die Wahrnehmung von Tourismusbetrieben als attraktive Arbeitgeber, ist einerseits vom Image der Destination abhängig, andererseits muss Employer Branding auch auf Betriebsebene professionell weiterentwickelt werden. Mit dem Leader-Projekt „Kitz Tourism Talents“ schaffte Kitzbühel Tourismus die Möglichkeit, sich als Betrieb in einer kompakten Aus- und Weiterbildung das grundlegende Know-How im Bereich Recruiting anzueignen. Dazu gehörten einfache Wissensmodule und Praktiker-Workshops. Im Zuge des Markenbildungsprozesses wurde das Thema Employer Branding als Handlungsfeld für die heimische Tourismuswirtschaft definiert.

• (6) Weiterhin Vorsicht und Umsicht in der finanziellen Gebarung

Mehrmals wurden die Tourismusverbände im Jahr 2021 darauf aufmerksam gemacht, die zur Verfügung stehenden Budgets mit der notwendigen Sorgfalt und Sparsamkeit zu verwenden. Trotz eines Rücklagenpolsters stand die kaufmännische Vorsicht aufgrund fehlender Einnahmen auch im Finanzjahr 2022 noch an oberster Stelle. Nur gezielte Investitionen und Marketingaktivitäten in den Kernmärkten, sehr niedrig angesetzte Einnahmevorgaben des Landes im Budget 2022 und später eingegangene Pflichtbeiträge aus 2021 aufgrund einer Fristverschiebung haben dazu geführt, dass das Haushaltsjahr positiv abgeschlossen werden konnte. Mit den angesparten Rücklagen soll das Budgetdefizit 2023 ausgeglichen werden. Zudem entschied der scheidende Vorstand im Sinne der tourismusstrategischen Grundsätze in Großprojekte zu investieren. Dazu zählen u.a. die Bike-Offensive der Bike ARGE KitzBike und die Qualitätsoptimierung des Golfplatzes Kitzbühel-Schwarzsee-Reith sowie eine groß angelegte Digitalisierungsoffensive.

• (7) Markt- und Nächtigungsentwicklungen POST-COVID

Winter 2021|22

Wie bereits eingangs erwähnt, war der Winter 2021|22 nach wie vor gezeichnet von der Corona Pandemie, Reisebeschränkungen, 2-G und 3-G-Kontrollen, Quarantänepflichten und Sperrstundenverordnungen. Dies machte die Arbeit für alle touristischen Leistungsträger unsicher und schwierig. Die Wintersaison erzielte zum fast mit einem Totalausfall gezeichneten Vorjahr ein Nächtigungsplus von 2,23 %, zum Winter 2018|19 musste jedoch ein Verlust von -29,6 % an Nächtigungen hingenommen werden. Diesbezüglich zu erwähnen ist, dass in den Vor-Corona-Wintern die Hahnenkamm-Rennen rund 5% der gesamten Winternächtigungen beschert haben, der Lockdown im November | Dezember 2022 zudem zu einem Minus von 31.049 Nächtigungen im Vgl. zu 2019 führte. Dies stellt einen beträchtlichen Verlustanteil an den Gesamtnächtigungen im Winter 2021|22 dar.

Während die Reihung der Herkunftsmärkte im Winter 2021|22 gleich blieb, ist aus der oben dargestellten Grafik ersichtlich, dass Kitzbühel mit seinen Feriendörfern vor allem Rückgänge in Deutschland (Vgl. 18|19 -60.829 Nächte und Vgl. 19|20 -15.902 Nächte), Österreich (Vgl. 18|19 -22.860 Nächte und Vgl. 19|20 -7.764 Nächte) und dem Vereinigten Königreich (Vgl. 18|19 -31.171 Nächte und Vgl. 19|20 -13.759 Nächte) hinnehmen musste. Das Gros der Nächtigungseinbußen wurde in den deutschen Bundesländern Bayern, Nordrhein-Westfalen und Baden-Württemberg verzeichnet. In Österreich verlor man vor allem Nächtigungen in den Bundesländern Niederösterreich, Oberösterreich, Steiermark, Tirol und Salzburg. Das Bundesland Wien, als wichtigste Nächtigungsquelle, bilanzierte im Vergleich zum Winter 2019|20 sogar mit einem Plus von 1.959 Nächten. Alle anderen Herkunftsmärkte verloren ebenso an Gästeaufkommen, außer Belgien, wo im Vergleich zum Winter 19|20 ein Plus von 1.896 Nächten erreicht wurde. Auch im Winter 2021|22 wurde der Großteil der Gäste im 5*, 4*s und 4* Segment beherbergt.

Sommer 2022

Der Sommer 2022 verlief, wie bereits eingangs berichtet, gut und so konnte gegenüber dem Vorjahr eine Steigerung von 16,0 % verzeichnet werden. Im Vergleich zum Vor-Corona Sommer fehlten jedoch immer noch -14,7 % an Nächtigungen. Im Vergleich zu 2019 wurde in allen Monaten ein Minus verzeichnet, außer im Mai. Bei genauerer Analyse der Nationenstatistik zeigt sich, dass der Inlandstourismus weiterhin große Bedeutung hatte (2019: 84.029, 2021: 83.216, 2022: 85.025). Der Quellmarkt Deutschland verzeichnete im Vergleich zu 2019 ein Minus von -23.348 Nächten, UK
-25.475, die Schweiz mit Liechtenstein -7.196 und die Niederlande -2.391 Nächten. Im Vergleich zu 2021 erholte sich der Sommertourismus aber beträchtlich und so konnte in allen TOP-Herkunftsmärkten ein Plus verzeichnet werden (GER: 1.226, AUT: 1.809, CH: 6.739, UK: 16.239, NL: 1.269, IT: 4.295). Auffällig war die Erholung der britischen Sommernächtigungen, ebenso wie der Fernmärkte. Vor allem die USA konnte wieder stark zulegen (2019: 7.903, 2021: 1.449, 2022: 5.916). Der Fernreisetrend aus den USA setzte sich im Winter 2022|23 weiter fort.

Bei detailliertem Blick auf die Bundesländerstatistik der Kernmärkte Deutschland und Österreich (Vgl. 2021 zu 2022) wird ersichtlich, dass die deutschen Bundesländer Nordrhein-Westfalen (-4,6%), Mitteldeutschland (-8,8%) und Ostdeutschland (-9,9%) an Nächtigungen verloren, wohingegen Bayern (+4,8%), Baden Württemberg (+0,3%), Norddeutschland (+8,2%) und Berlin (+48,3%) dazu gewannen. Insgesamt brachte dies über die Sommersaison einen Zuwachs bei Ankünften i.H.v. 5.006 (+7,%) und bei den Nächtigungen i.H.v. 1.226 (+0,5%). Im österreichischen Quellmarkt divergierten die Bundesländer gleichermaßen – Wien: +5.268 (+29,2%), NÖ: -1.915 (-10,5%), OÖ: -1.102 (-7,1%), STMK: -1.201 (-11,2%), TIR: -426 (-5,8%), SBG: +607 (+15,5%), KTN: +187 (+4,6%), VBG: -105 (-3,4%), BGL: +496 (+21,8%). Somit kann schlussgefolgert werden, dass Wien innerhalb Österreich der treuste Herkunftsmarkt ist. Insgesamt wurde der Sommer daher mit +1.989 Ankünften und +1.809 Nächtigungen abgeschlossen.

Tourismusjahr 2021|22

Im dritten Analyseteil der Markt- und Nächtigungsentwicklung soll nun das gesamte Tourismusjahr 2021|22 betrachtet werden.

Die Gesamtzahl der Nächtigungen von 01. November 2021 bis 31. Oktober 2022 ist mit insgesamt 887.822 um +119,9 % | +484.137 gegenüber dem Vorjahr gestiegen, jedoch zum Tourismusjahr 2018|19 um 23,2 % gesunken. Der Winter 2020|21 erzielte mit 441.213 Nächtigungen ein Plus von 2.264,0 % | +422.549. Im Sommer konnte eine Nächtigungsplus von 16,0 %| +61.588 verbucht werden. Die Ankünfte teilen sich auf 49,7 % im Winter und 50,3 % im Sommer auf. Gesamt reisten 250.017 Gäste im Tourismusjahr in das Gebiet von Kitzbühel Tourismus. Das ergibt ein Plus von 107,9 % | +129.753 zum Vorjahr und ein Minus von 23,4 % zum Vorpandemie-Jahr. Die Ankünfte teilen sich auf 43,9 % im Winter und 56,1 % im Sommer auf. Davon verbrachten 140.209 Gäste Ihren Sommerurlaub bei uns, dass ergab ein Plus von 16,0 % | +24.171.

An unangefochtener erster Stelle im Nationenvergleich steht Deutschland mit 422,716 Nächtigungen (47,6 % Anteil) und 124.245 Ankünften (51,3 % Anteil) im Tourismusjahr 2021|22. Die Nächtigungen teilen sich auf 45,0 % im Winter und 55,0 % im Sommer auf.  Auf Platz 2 sind wieder die österreichischen Landsleute mit insgesamt 157.386 Nächtigungen (17,7 % Anteil) zu finden. Die Erholung der Flugmärkte ist speziell im Winter wieder erfreulich, das Vereinigte Königreich liegt hier anteilsmäßig fast auf dem Vorpandemie-Niveau, das gleiche gilt für die USA. Die Entwicklung der einzelnen Bundesländer wurden auf Saisonbasis bereits evaluiert und diskutiert und werden in der Jahreszusammenschau oberhalb und unterhalb nochmals dargestellt.

Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer betrug 3,6 Tage im Tourismusjahr 2021|22, davon im Winter 4,0 Tage und im Sommer 3,2 Tage. Jedoch ist die Aufenthaltsdauer um einiges kürzer als im Vergleich zu Tirol, das Tourismusland verzeichnete im Schnitt 4,1 Tage im Tourismusjahr sowie 4,7 Tage im Winter und 3,7 Tage im Sommer.

Bettenentwicklung

Im Tourismusjahr 2021|22 standen im Schnitt 8.201 Betten zur Verfügung. In der Wintersaison waren 8.100 Betten verfügbar, eine Vollbelegung war an 68,7 Tagen gegeben, das einer Auslastung von 38,0 % entspricht. Im Sommer betrug die Bettenkapazität 7.298, wovon an 72,0 Tagen eine Vollbelegung zu verzeichnen war und somit eine Auslastung von 39,2 % zustande kam. Die Anzahl der Betten hat sich vom Winter 2018|19 bis zum Winter 2021|22 um 323 Betten reduziert. Auch im Sommer ist die Bettenanzahl von 2019 bis 2022 um 928 Betten zurückgegangen. Dies ist bedingt durch Schließungen und Renovierungsarbeiten, insgesamt jedoch als alarmierendes Zeichen für die touristische Entwicklung der Region zu sehen.

Markenentwicklung

Seit Jänner 2021 arbeitet ein großes Projektteam daran, die Zukunft Kitzbühels zu gestalten. An dieser Stelle darf ein kurzer Einblick in die ersten Umsetzungserfolge und Projektplanungen gegeben werden.

Nach einem einstimmigen Aufsichtsratsbeschluss im Oktober 2021 war es Ziel, das gemeinsam formulierte Zukunftsbild weiter zu forcieren. So wurden im vergangenen Berichtsjahr entsprechende Projektgruppen gebildet und Umsetzungsmaßnahmen erarbeitet, die am 4. Juli 2022 im Rahmen eines Informationsnachmittags offiziell präsentiert wurden. Der Fokus im zweiten Halbjahr 2022 lag auf der Detailausarbeitung der eingereichten Projektideen sowie der Umsetzung erster „Quick wins“, welche in der Aufsichtsratssitzung am 18. Oktober 2022 vorgestellt wurden. Eine Zusammenkunft der einzelnen Arbeitsgruppen mit Vertretern der neu gebildeten Verbandsgremien folgte. Wie folgt die Chronologie der gesetzten Termine und Zusammenkünfte im Jahr 2022:

:: Jänner bis Juni 2022 | Briefing der Projektgruppenleiter – konstituierende Sitzungen inkl. Zielformulierungen und Gruppen Kick-off sowie laufende Meetings

:: 04.07.2022 | Informations-Meeting der Projektgruppen im Lebenberg Schlosshotel – Vorstellung der Projektideen in den einzelnen Handlungsfeldern

:: Juli bis Oktober 2022 | Konkretisierung der Projekte inkl. Budget & Zeithorizont und erste Umsetzungen mit Fokus Innenkommunikation

:: 18.10.2022 | Vorstellung der Projekte im Vorstand und Aufsichtsrat von Kitzbühel Tourismus im Rahmen der Budgetsitzung

Ausblick 2023

Nach dem Zusammentreffen der Projektgruppenleiter mit den neu gebildeten Verbandsgremien von Kitzbühel Tourismus wurde im ersten und zweiten Quartal des Jahres 2023 ein Steuerungskreis installiert, der die Projektumsetzungen mit Know-How und auch finanziellen Mitteln bestmöglich unterstützen soll.

Alle Fortschritte wurden laufend über Pressearbeit und soziae Medien kommuniziert und auf der eigens erstellten Website marke.kitzbuehel.com dokumentiert. Kitzbühel Tourismus übernimmt somit fortan eine koordinative und unterstützende Rolle in unterschiedlichsten Ausprägungen.

Produktentwicklung im Rahmen des Markenbildungsprozesses

KitzBike – Langsamverkehr

Der 2021 neu gegründete Verein „Bike ARGE“ legte im Jahr 2022 den Fokus primär auf die Umsetzung des Langsamverkehrskonzepts sowie die Ausarbeitung eines aufbauenden Masterplans für die überregionale Weiterentwicklung des Bike-Angebotes. Als konkrete Umsetzungsmaßnahme wurden 12 Messtationen in der Region aufgestellt, um die Frequenz an wichtigen Punkten auszuwerten. Zudem wurde an der Positionierung des neuen Bike-Produktes unter dem Titel „Green Mountains“ gearbeitet. Dazu gehört auch die Ausarbeitung eines familientauglichen Trail-Angebotes im Bereich Sonnenrast, Streiteckmulde und Mocking. Im Zuge der Erstellung eines Einreichoperats wurden diverse Gutachten für das Genehmigungsverfahren eingeholt und notwendige Grundstückverhandlungen durchgeführt. Es fanden 14 Workshops, 2 Studienreisen und diverse Besprechungen zum Thema statt. Alle beteiligten Gremien und Institutionen beschlossen im Herbst 2022 ein Investitionsbudget i.H.v. 1,2 Mio EUR. Der Bau soll im Frühjahr 2023 starten, eine Eröffnung ist mit Sommer geplant.

KitzRunning 2.0

2022 wurde zudem an der Neuaufbereitung des Laufstreckennetzes in der Region gearbeitet. In Zusammenarbeit mit lokalen Experten wurden neue und zeitgemäße Trails konzipiert. Mit 2023 sollen 2 neue naturnahe Signature Trails entstehen. Nach einer Ausschreibung wurden außerdem bestehende Touren überarbeitet. Eine neue Beschilderung und Kartenmaterialien sollen mit Frühjahr 2023 verwirklicht werden.

Qualitatives Wander- und Loipenangebot

Kitzbühel Tourismus wartet in Summe rund 1.000 Kilometer Wanderwege, im Winter 270 km Winterwanderwege und 70 km Loipe. Im vergangenen Berichtsjahr wurde gemeinsam mit den Ortsausschüssen intensiv an der Zertifizierung zum Wanderdorf gearbeitet. Zudem kamen finale Umsetzungen im Rahmen des Europäischen Wandergütesiegels. Ebenso wurden Großprojekte am Schwarzsee, Rettenberg bei Reith und am Sintersbacher Wasserfall finalisiert. Im Bereich Winter Classics wurden alle Langlaufstartpunkte neu konzipiert und an der Wiederbelebung der Bichlachloipe in Kitzbühel gearbeitet. Gemeinsam mit David Hechl konnte eine neue Langlaufschule in Kitzbühel angesiedelt werden.

Nachhaltiger Golfplatz Kitzbühel-Schwarzsee-Reith

Auf Vorgabe des Vorstandes von Kitzbühel Tourismus unterzieht sich der hauseigene Golfplatz seit 2021 einer Qualitätsoffensive. Nach einer Erneuerung des Clubhauses wurden 2022 weitere Projekte umgesetzt. Dazu zählten: Asphaltierung der Cartwege, Start des Neubaus der Driving Range, Installation von Blumenwiesen und einer eigenen Imkerei, Neukonzept für alle Abschläge, e-Ladestellen, usw. Die Installation eines automatischen Ballsammelmanagements ist für Frühjahr 2023 geplant, der Abriss der Driving Range soll mit Herbst 2023 erfolgen.

PURA VIDA

Als erfolgreiche Fortsetzung des neu geschaffenen Veranstaltungs-Formats Pura Vida wurde auch 2022 die Kitzbüheler Innenstadt wieder gemeinsam mit dem Handel, heimischen Künstler:innen und Vereinen bespielt. Als gemeinsamer Output aus dem Markenbildungsprozess nahm Pura Vida im vergangen Berichtsjahr richtig an Fahrt auf und ermöglichte es Besucher:innen abends durch die lebhafte Kitzbüheler Innenstadt zu schlendern.

Kitzbühel Klassik und die Zukunftsstimmen

Im co-kreativen Prozess mit Kulturtreibenden erarbeitet, ermöglichte Kitzbühel Tourismus von 6.-8. Juli 2022 erstmals einen musikalischen Auftakt zu „Klassik in den Alpen“ mit jungen Sänger:innen und Musikern im Stadtpark. Neben dem Sinnfonischen Blasorchester Kitzbühel bekamen auch Nachwuchsopernstars (ZukunftsStimmen) die Chance, ihr Talent vor Publikum zu präsentieren und Bühnenerfahrung in einem einzigartigen, idyllischen Ambiente zu sammeln. Abgerundet wurde das Programm von der Pianistin Katharina Königsfeld und dem Mersenne String Quartetts.

START.N & Co-Workation

Seit 2021 werden im START.N neue Ideen verwirklicht. Im Rahmen des Markenbildungsprozesses stellt Kitzbühel Tourismus seit 2022 einen eigenen Workspace zur Vermietung zur Verfügung. START.N bietet schnell und unkompliziert leistbare Mieträume für innovative Neugründer:innen, Jungunternehmer:innen und WiedereinsteigerInnen. Neben der klassischen Arbeitsfläche bietet das Gründerzentrum ein breites Netzwerk sowie ideale Inspirationsmöglichkeiten durch Veranstaltungen und Menschen vor Ort. Das komplett eingerichtete und mit Liebe zum Detail gestaltete neue Büro von Kitzbühel Tourismus bietet eine Lösung für alle, die fokussiert arbeiten, telefonieren oder innovative Ideen kreieren möchten. Ein weiterer Ausbau ist mit 2023 geplant.

Kitz Kulinarik x 2

Kitzbühel Tourismus baute auch 2022 das Thema Kitz Kulinarik weiter aus. Neben einem Schwerpunkt Anfang September wurde auch das Projekt Kitzbühel x Piemont im Oktober vorangetrieben. Heimische Produzenten und Gastronomen aus den 4 Regionsgemeinden präsentierten an über 20 Genuss-Stationen eine facettenreiche Bandbreite an Hausmannskost und Spitzenküche. Mit eingebunden wurden auch regionale Vereine wie die Kitzbüheler Bäuerinnen oder KochART. Das Thema Green Events wurde auch 2022 weiter forciert. Am Oktober-Wochenende wurden zudem Akzente in Form eines Genusspasses und kulinarischen Side Events in Kitzbüheler Betrieben gesetzt.

Finanzzahlen

Die Umsätze der Mitgliedsbetriebe erfuhren im Kalenderjahr zum ersten Mal nach der Corona-Pandemie einen deutlichen Anstieg. Die Erlöse des Kitzbühel Tourismus aus Beiträgen und Abgaben sind um rund 3,8 Mio € gestiegen, was in Summe zu den Einnahmen iHv 8,8 Mio € (VJ 5,0 Mio €) führte. Davon sind 2,3 Mio € (VJ 1,6 Mio €) auf Einnahmen aus Aufenthaltsabgaben und 6,5 Mio € (VJ 3,4 Mio €) auf Einnahmen aus Pflichtbeiträgen zurückzuführen. Bei den Pflichtbeiträgen muss allerdings ergänzt werden, dass durch eine pandemiebedingte Fristverschiebung rund ein Drittel der Pflichtbeiträge aus 2021 erst 2022 eingegangen sind.

Der Umsatz der Golfanlage steigerte sich mit 1,34 Mio € (VJ 1,3 Mio) geringfügig zum VJ. Die sonstigen Erträge erhöhten sich um 0,185 Mio €, wobei dies überwiegend auf zum Vorjahr gestiegene Kostenersätze zurückzuführen ist.

In den erhaltenen Zuschüssen, Förderungen, sonstigen Erträgen – Ersätzen Personal, sind Förderungen in Bezug auf Covid-19 iHv rund 17 T€ (VJ 1,75 Mio €) enthalten. Dies betrifft die Vergütungen des Verdienstentganges für Mitarbeiter gem. § 32 EpidemieG 1950.

Die Sachaufwendungen für Infrastruktur und Werbung (Marketing, Werbung, Infrastruktur, uä) sind von 3,2 Mio € auf 4,0 Mio € (+0,8 Mio €) gestiegen.

Der Personalaufwand erfuhr im GJ 2022 eine Erhöhung iHv + 303 T€ auf 2,661 Mio € (VJ 2,358 Mio €). Dies beruht einerseits auf einer Indexsteigerung der Gehälter, andererseits war für Personalrückstellungen iHv + 40,4 T€ vorzusorgen.

Die Investitionen iHv 0,85 Mio € (VJ 0,45 Mio €) betreffen insbesondere Erneuerung der Weihnachtsbeleuchtung für den Weihnachtsmarkt (153 T€), die Erneuerung der Markthütten (97 T€), diverse Investitionen in die Geschäftsausstattung (257 T€), Investitionen in die Infrastruktur des Golfplatzes (304 T€) sowie diverse sonstige Investitionen. In Summe ergibt sich eine Anlagenabschreibung von 625 T€ (VJ 622 T€). Die übrigen betrieblichen Aufwendungen belaufen sich auf 1,9 Mio € (VJ 1,6 Mio).

Das Eigenkapital inklusive Rücklagen erhöht sich nach Verbuchung des Jahresgewinnes auf 13,5 Mio € (VJ 12,2 Mio €). Entsprechende Rücklagen wurden im laufenden Jahr für Nachfragestimulation Markt in Summe von 0,37 Mio. € gebildet. Die langfristige Revitalisierungsrücklage Golf beläuft sich nunmehr auf 26 T€ (VJ 24 T€). Die kurzfristige Betriebsmittelrücklage wurde nicht verändert und steht wie im Vorjahr mit einem Betrag von 2,0 Mio € zu Buche.

Der Cash Flow der laufenden Verbandstätigkeit des Kitzbühel Tourismus beläuft sich im Wirtschaftsjahr auf 2,2 Mio € (VJ 1,9 Mio €).

Der Cash Flow aus der laufenden Investitionstätigkeit errechnet sich mit rund -0,86 Mio € (VJ –0,46 Mio €), wobei – wie bereits angeführt – der Großteil der Investitionen in den Bereichen Infrastruktur Golfanlage und Geschäftsausstattung Kitzbühel getätigt wurden. Zudem waren Erlöse iHv +5 T€ (VJ 2 T€) aus Anlagenverkäufen zu verzeichnen. Die liquiden Mittel erhöhten sich und belaufen sich zum Stichtag auf 7,27 Mio € (VJ 6,89 Mio €).

Zusammenfassung und Ausblick

Auch das Jahr 2022 hielt einige Überraschungen für Kitzbühel Tourismus bereit – Reisewarnungen sowie sich wöchentlich ändernde Bestimmungen und Verordnungen stellten unsere Branche im Winter 2021/22 vor große Herausforderungen. Während sich die Wogen der Covid-Pandemie im Frühjahr glätteten, wurde die Tourismuswirtschaft direkt und indirekt mit einem Krieg in Europa, steigender Inflation und einer Energiekrise konfrontiert. Die Wintersaison erzielte zum fast mit einem Totalausfall gezeichneten Vorjahr ein Nächtigungsplus von 2,23 %, zum Winter 2018|19 musste jedoch ein Verlust von -29,6 % an Nächtigungen hingenommen werden. Der Sommer 2022 nahm wieder an Fahrt auf und so konnte gegenüber dem Vorjahr eine Steigerung von 16,0 % verzeichnet werden. Im Vergleich zum Vor-Corona Sommer fehlten jedoch immer noch -14,7 % an Nächtigungen. Als eine der Leitbranchen in Tirol ist der Tourismus wichtiger Arbeitgeber und Wertschöpfungsmotor. Auch wenn die Hauptmärkte im Vergleich zu 2019 wieder aufholen konnten, so waren die Schweiz, das Vereinigte Königreich, Italien und die Herkunftsmärkte in CEE noch mit einem zweistelligen Minus im Rückstand. Laut WIFO, Statistik Austria und dem MCI Tourismus Rund betrug die touristische Wertschöpfung in Tirol rund 4,8 Mrd. Euro (Stand 2020: ca. 10,6% der Tiroler Bruttowertschöpfung, Österreich: direkte Wertschöpfung bei 21,63 Mrd. EUR = 3,5% des BIP). Damit konnte diese sowohl gegenüber dem Vorjahr (1,9 Mrd. EUR aufgrund von Lockdown im Winter) als auch gegenüber dem Vorkrisenjahr 2018/19 (4,5 Mrd. EUR) gesteigert werden. Erwähnenswert ist auch, dass im abgelaufenen Tourismusjahr in Tirol rund 57.600 Mitarbeiter im Tourismus beschäftigt waren – im Bezirk Kitzbühel ist er mit rund 30% aller Beschäftigten ein überaus wichtiger Arbeitgeber (Quelle: Land Tirol und Tirol Werbung). Mit gezielten Employer Branding Maßnahmen unter dem Titel „Kitz Tourism Talents“ und eigenen Kampagnen, intiiert durch den Kitzbüheler Hotel Verein, versuchte man dem Arbeitskräftemangel aktiv entgegenzuwirken.

Laut Trendforschern des deutschen Zukunftsinstitut werden Urlaub und Geschäftsreisen immer mehr zur Qualitätsfrage. Nachhaltig, solidarisch sowie sozial sollen die Reiseziele und Verkehrsmittel sein. Der Tourismus ist gezwungen, anderen Wege zu gehen, um den neuen Ansprüchen im Sinne der Nachhaltigkeit gerecht zu werden. Der Outdoor- und Naturtourismus hatte schon vor Corona steigende Nachfrage, die Pandemie hat hier dann nochmal wie ein Katalysator gewirkt. Bewusstes Reisen, Serviced Appartments, authentischer Urlaub am Bauernhof, Gesundheitsreisen, Co-Workation, nachhaltiger Skitourismus oder auch Fernwanderungen sind diesbezüglich nur einige erwähnenswerte Trends. Auch hier versuchte Kitzbühel Tourismus im Zuge des Markenbildungsprozesses mit den Zukunftsfeldern „Workation und Inspiring Networks“, „Outdoor active“ und „New Premium“, Letzteres umfasst auch die Themen Regionalität und Nachhaltigkeit, erste Projekte umzusetzen.

Die Arbeit im Team von Kitzbühel Tourismus folgte 2022 wieder dem Credo der effektiven Nutzenstiftung für unsere Mitglieder und Gäste. Neben qualitätssteigernden Service- und Innovationsprojekten für unsere Beherbergungsbetriebe wurde vor allem durch zielgerichtete Kampagnen und Marketingaktivitäten ein wichtiges Zeichen in den sich erholenden Hauptmärkten gesetzt. Erfreulich war auch die Erholung der Flugmärkte. Das Vereinigte Königreich lag anteilsmäßig fast auf dem Vorpandemie-Niveau, das gleiche gilt für die USA.

Zur klassischen Marktbearbeitung forcierte man zudem die Digitalisierung des Marketingmix. Ein neuer Webclient sorgte für eine bessere Online-Sichtbarkeit unseres Bettenangebotes. Die Buchbarkeit auf über 130 Kanälen hat uns im Jahr 2022 eine Steigerung des direkten Umsatzes für unsere Betriebe von 45 % beschert. Eine vereinfachte elektronische Zahlungsmöglichkeit für Kleinbetriebe, die automatische Push-Funktion für Öffnungszeiten sowie eine Text- und Bildoffensive, laufende Schulungen mit unseren Vermieter-Coaches und das Employer Branding Programm „Kitz Tourism Talents“ zielten darauf ab, die Präsenz der Betriebe im internationalen Wettbewerb qualitativ und quantitativ zu steigern.

Auch der Eventtourismus erholte sich fast vollständig. So wurden auch Vereine und Veranstaltungen mit einer Gesamtsumme von knapp 0,9 Mio. Euro und über 4.600 Stunden an Arbeitsleistung durch unseren Bauhof und das Event-Team wiederum tatkräftig unterstützt.

Dem Thema Nachhaltigkeit widmete sich Kitzbühel Tourismus in diesem Jahr mannigfaltig. Mit dem Carbon Foot Print haben wir uns intensiv mit unserem eigenen Fußabdruck beschäftigt und Maßnahmen daraus abgeleitet. Eine Reihe an kostenlosen und praxisorientierten Workshops für Nachhaltigkeit im Betrieb wurde gemeinsam mit den TVB-Kollegen des Unterlandes ins Leben gerufen. Der Golfplatz blieb ein weiteres Jahr pestizidfrei und mit unserem Bienenprojekt konnten wir sogar Dominik Thiem begeistern. Weihnachtsbäume wurden nach Ende des Adventmarktes im Wildpark Aurach einem zweiten Nutzen zugeführt und der KitzShop strebt weiterhin danach, die Gams mittels regionalen Produzenten bestmöglich zu vermarkten. Dies geht so weit, dass sogar unsere Werbeplakate in Form von Shoppern und Taschen einer Weiternutzung zugeführt werden. Wobei das erst der Anfang ist, mit 2023 müssen Tiroler Tourismusverbände erstmals zum Thema Nachhaltigkeit an das Land Tirol reporten. Mit dem ablaufenden LEADER-Projekt „Sustainability Projects in Kitzbühel“ wird diese Säule fix in die Strategie „Kitzbühel 365“ aufgenommen und künftig mittels Wirksamkeitsfaktoren gemessen.

Der Markenbildungsprozess #wirsindKitzbühel ging in eine motivierte zweite Runde. In zahlreichen Workshops wurden mit über 50 engagierten Personen in den einzelnen Arbeitsgruppen an konkreten Umsetzungen gearbeitet. Das Projekt ZukunftsStimmen, ein neuer Signature Trail entlang der Südberge, die Ausweitung der kulinarischen Genussmomente im Herbst, eine Qualitätsoffensive im Langlaufbereich und ein eigener Kitzbühel workation space waren erste konkrete Zeichen der Wirksamkeit von #wirsindKitzbühel. Die Website marke.kitzbuehel.com gibt seit 2022 Interessierten einen tagesaktuellen Überblick zu gesetzten Zielen und Umsetzungen.

In dieselbe Kerbe schlägt auch das Projekt „Bike in Kitzbühel“, welchem wir, gemeinsam mit unseren Partnern der Bergbahn AG Kitzbühel und dem TVB Brixental, eine intensive Analyse widmeten. Als Resultat verfügt die Region nun über einen holistischen Masterplan, der ab Frühjahr 2023 umgesetzt wird und der der Wichtigkeit der Aktivierung der Sommersaison Rechnung trägt.

Kommunikativ wurde neben dem klassischen Marketingmix, zielgerichteten Digitaloffensiven und reichweitenstarken Out of Home Aktivitäten eine Reihe von Kooperationen mit hochwertigen Marken geschlossen. Von Breuninger Stuttgart, Ellis Brigham UK über das Mandarin Oriental in München, Julius Meinl am Graben in Wien, Falke und Bogner wurden sowohl hochwertige Produkt- als auch Destinationspartner in die Positionierung Kitzbühels als Qualitätsmarke integriert.

Schlussendlich wurden mittels hochwertigen Veranstaltungsformaten, wie Golf the Streif und dem kulinarischen Herbst, eine Aktivierung in den Randzeiten erwirkt, die sich vor allem durch die Integration unserer Partnerbetriebe auszeichneten. All diese Projekte wären ohne ein engagiertes Team innerhalb von Kitzbühel Tourismus und der großartigen Unterstützung unserer Partner, der kreativen Köpfe im Markenbildungsprozess und vor allem dem Support unseres Vorstandes und Aufsichtsrates nicht möglich gewesen.

Für Kitzbühel hat sich die Zeit nach der Krise eingestellt. Mit der überarbeiteten Strategie werden neue Wege im Sinne eines nachhaltigen Ganzjahrestourismus mit einem Fokus auf die Kernthemen „Touristische Marke & Vermarktung“, „Touristische Produkte & Infrastruktur“ und „Touristische Gesinnung und Transparenz“ eingeschlagen. Damit möchte man die Marke mit inspirierender Kommunikation von Natur, Sport und Lifestyle führen. Die Produktentwicklung soll mit einem Premium-Ansatz forciert werden, auf Trends bauen und sich gemeinsam mit willigen Partnern zukunftsorientiert weiterentwickeln. Künftig möchte man auch mehr Verantwortung für nachhaltige Mitentwicklung im Sinne des Lebensraumes übernehmen. Verstärkte Stakeholder-Inklusion schafft damit Akzeptanz und faktenbasierte Transparenz.

Kitzbühel Tourismus blickt aufgrund der vorangeführten Anstrengungen in eine gute Zukunft. Besonders positiv stimmt uns trotz Inflationskrise, dass sich der Arbeitsmarkt langsam zu erholen beginnt. Im Sommertourismus wurde mit dem Projekt der ARGE Kitz Bike ein wichtiger erster Meilenstein gelegt – weitere Investitionen im Bereich Golf, Seilbahntechnologie etc. werden folgen. Ein wichtiger Gradmesser für eine erfolgreiche und gute Tourismusentwicklung ist nicht nur die Nächtigungsentwicklung, sondern vor allem eine Steigerung der Wertschöpfung und Investitionen in der Hotellerie und Freizeitinfrastruktur. In den nächsten beiden Jahren werden wichtige Hotelprojekte vorangetrieben und abgeschlossen, sodass sich auch in der Bettenentwicklung eine leichte Erholung einstellen sollte. In einer Herbstklausur im Oktober 2023 wird der neu gebildete Aufsichtsrat zudem weitere Weichen in Bezug auf die finanzielle Gebarung von Kitzbühel Tourismus stellen, um die künftige Investitionskraft & Destinationsentwicklung abzusichern.