Strategischer Fahrplan 2020
Die strategische Ausrichtung unsere operativen Aufgaben hat sich auch 2020 an Leitplanken der Strategie Kitzbühel 365 orientiert.
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Ausgangslage
Nach dem frühzeitigen Ende der Wintersaison musste die Tourismuswirtschaft im Frühjahr wieder hochgefahren werden. Dabei galt es die relevanten Indikatoren für das Urlaubsinteresse zu bewerten. Hier konnte man einen starken Wertewandel im Gästeverhalten erkennen, vor allem legte der Gast Wert auf Produktsicherheit, Regionalität und wertschätzenden Umgang mit natürlichen Ressourcen.
Zudem war der globale Reisemarkt teilweise blockiert, sodass sich die Nachfrage auf wenige, verfügbare Nationen richtete, die untereinander heftig beworben wurden. Hier galt es sich als Urlaubsdestination klar zu positionieren.
Ziele
Die #Sommerfrische Kampagne nahm diese Motive auf und verband sie mittels konkreter Bewerbung von Unterkünften sowie einer maximalen Ausspielung betreffend Kanälen und Frequenz.
Konzeption
Bei der Konzeption der #Sommerfrische Kampagne war es primär wichtig, die Beweggründe samt des Wertewandels der Gäste zu berücksichtigen – die aufgestaute Sehnsucht nach Freiheit und Freizeiterleben galt es zu bedienen. Mit der über 100 Jahre alten Tradition der Sommerfrische, die modern interpretiert wurde, konnte man neben treuen Kitzbühel Gästen auch eine neue Zielgruppe gewinnen.
Bei der Kreation des Keyvisuals hat sich das Kreativ-Team bei Kitzbühel Tourismus bewusst für Landschaftsaufnahmen ohne Menschen entschieden. Dabei sollten unsere Bergseen umringt von dem satten Grün der Kitzbüheler Grasberge immer das zentrale Element der Sujets sein.
Marketing-Mix
Beim Marketing-Mix wurde viel Wert auf die maximale Ausspielung über sämtliche Kanäle sowie deren Frequenz gelegt.
So konnte für die #Sommerfrische Kampagne eine Reichweite von über 118 Mio. in Deutschland und über 57 Mio. in Österreich erzielt werden.
Im Printbereich wurde vor allem auf reichweitenstarke Premiumpartner im DACH Raum gesetzt, die mit zielgruppenspezifischen Medien ergänzt wurden. Im Sinne einer crossmedialen Streuung wurden die Printinhalte zudem auf den Onlineformaten der großen Medienhäusern mitgenommen.
OOH
Im OOH Bereich konzentrierten wir uns auf die strategisch wichtigsten Einzugsgebiete und setzten dort einzelne Leuchttürme – wie in München das 120 m² große Megaposter am Stachus oder in Wien das Fullbranding der Linie D. Zusätzlich intensivierten wir unsere Sichtbarkeit an den Bahnhöfen der ÖBB im Osten Österreichs.
Radio/TV
Im Zuge der Multi-Channel Ausspielung unserer #Sommerfrische Kampagne wollten wir potenzielle Gäste an möglichst vielen Touchpoints erreichen. Somit waren auch Radio und TV wichtige Kanäle zur Verbreitung unserer Werbebotschaft. Während wir mit einem eigens produzierten Radiospot in Deutschland und Österreich on air waren, konnten wir mit unserem neuen Imagefilm auf ServusTV hohe Reichweiten erzielen. Hierbei war es vor allem die Sendeplatzierung wichtig – als Synergieeffekt konnten wir unseren TV Spot daher rund um die Übertragungen des Generali Open schalten.
Online
Der Online-Bereich war diesen Sommer mehr denn je, dank seiner flexiblen Ausspielungsmechanik wichtig. Neben zahlreichen Online-Kooperationen mit namhaften Publishern, konnten wir auch inhouse unsere Online-Arbeit weiter ausbauen. Neben umfangreichen SEO Optimierungen wurden auch gezielte SEA Maßnahmen geschaltet. Weiters wurde auf neue Marketingformate wie Native Advertising oder Programmatic Advertising gesetzt.
Social Media
Die sozialen Medien waren gerade in der Vorfreude-Phase der #Sommerfrische Kampagne von immenser Bedeutung. Neben dem täglichen Austausch mit der Community konnte man zudem auch eine neue Zielgruppe ansprechen. Neben unseren bereits etablierten Kanälen konnten wir diesen Sommer den YouTube sowie LinkedIn Kanal weiter ausbauen. Und auch einige neue Formate bei Instagram implementieren.
Aktivierung
Neben der Gewinnung von konkreten Conversions war das langfristige Ziel der Angebotsgestaltung, Preis-Dumping zu vermeiden und dafür mit hochwertigen Angeboten und flexiblen Buchungsmodalitäten zu punkten. Im Hinblick auf den Wunsch nach Produktsicherheit potenzieller Gäste konnte die Destination Kitzbühel mittels der Schaffung von gemeinsamen Angeboten bereits einen großen Schritt in die richtige Richtung gehen.
Vorteile:
- Einheitliche Umbuchungs- & Stornobedingungen
- Keine Buchungsprovision auf kitzbuehel.com
- Diversifizierte Multi-Channel Distribution
Mitglieder-Servicierung
Bei der Vermarktung der #Sommerfrische Kampagne ging es darum mit konkreten Angeboten zu werben – daher wurde die Partnerintegration ins Leben gerufen. Dabei konnten sich alle Mitgliedsbetriebe mittels „first come, first served“-Prinzip mit einem Solidaritätsbeitrag in die #Sommerfrische Kampagne einkaufen.
Um einen einheitlichen Look in der Vermarktung der #Sommerfrische Kampagne zu gewährleisten, stellte Kitzbühel Tourismus seinen Mitgliedern im TourismusManager ein Toolkit mit umfangreichen Grafikelementen zur Verfügung.
