Strategischer Fahrplan 2020
Die strategische Ausrichtung unsere operativen Aufgaben hat sich auch 2020 an Leitplanken der Strategie Kitzbühel 365 orientiert.
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Kitzbühel Tourismus folgte 2020 einem fünfstufigen Kommunikationsplan für die Zielmärkte Österreich & Deutschland.
Laut derzeitigen Einschätzungen wird sich die interkontinentale Entwicklung auch für Winter 2020/21 noch hinziehen. Wir rechnen mit einer zeitverzögerten, schrittweisen Erholung, die sich bis 2021 fortschreiben wird. Eine konkrete Planung wurde aufgrund der ungeklärten Faktoren mittels Szenarien umgesetzt.
Below the Line am Peak der Infektionen
Für den Sommer 2020 wurde aufgrund der vorherrschenden Bedingungen mittels fünfstufigen Kommunikationsplan ein Maximum an Flexibilität und Umsetzungsgeschwindigkeit gewährleistet.
Am Peak der Infektionen hat sich Kitzbühel Tourismus für eine Konzentration auf Below The Line Marketingaktivitäten entschieden:
:: Suchmaschinenoptimierung
Über 500 Stunden wurden im Team in die Suchmaschinenoptimierung investiert, um eine bestmögliche Präsenz in der digitalen Welt zu schaffen. Von der Optimierung von Snippets, der Verbesserung der Site-Map, Redirects, verbesserte Heading-Tags, Alt-Texten und der Arbeit am Page Speed wurden zahlreiche Maßnahmen ergriffen, um bei potenziellen Gästen in die Top Suchliste zu gelangen.
:: Touren- und Ausflugsportal maps.kitzbuehel.com
Zahlreiche Wander- und Biketouren, sowie Ausflugsziele in der Region, sowohl bei Sonnenschein als auch bei Regen, finden sich auf unserem digitalen Tourenportal maps.kitzbuehel.com. Die einfache Kategorisierung verschiedener Interessensgruppen sowie die Verbindung der Touren mit dem öffentlichen Verkehrsnetz erlauben eine
kinderleichte Planung der Kitzbühel-Erlebnisse. Die Möglichkeit der Tourenauswahl, welche mittels GPX auf Uhr oder Handy geladen werden können, sind nur einige Features, welche eine einfache Planung für Gäste ermöglichen.
:: SEA Kampagne
Ab Anfang Mai wurde auch die SEA Kampagne wieder aktiv. Für eine differenzierte Ansprache wurden über 16 Anzeigengruppen geschalten, die höchste Nachfrage gab es beim Thema „Urlaub in Österreich“. Gekoppelt mit der programmatischen Ansprache der Gäste im Web, erlaubte diese Maßnahme eine konkrete Ansprache potenzieller Kitzbühel Urlauber.
5-stufiger Kommunikationsfahrplan
Mittels der #Localheroes Kampagne wurde auf Sympathie und emotionale Verbundenheit gesetzt, während die #Vorfreude Initiative vor allem naturräumliche Sehnsucht weckt. Die #Sommerfrische Kampagne nimmt diese Motive auf und verbindet sie mittels konkreter Bewerbung von Unterkünften sowie einer maximalen Ausspielung betreffend Kanälen und Frequenz. Der neue Imagefilm „Neue Kosmen, Neue Welten“ wurde nicht nur international ausgezeichnet, sondern diente auch den neuen Zeitgeist mitaufzugreifen. Im Herbst setzte die Kommunikation mit #Genussmoment auf die strategische Kombination aus Sport & Lifestyle.
In einer aktuellen Studie des market instituts wurden Kitzbühel sehr hohe Markenbekanntheitswerte und ein hohes Image attestiert. Nur im Bereich der Sympathiewerte befanden wir uns unter Branchendurchschnitt.
Als Gegenmaßnahme wurde das #LocalHeroes Konzept ins Leben gerufen, das im Drei-Wochen-Rhythmus authentische und sympathische Kitzbüheler Persönlichkeiten vor den Vorhang holt und in ihrem Wirken begleitet.
Dieses Storytelling Format als Unterstützung der Markenkernwerte und auf Basis der Strategie 365, welche die Themenschwerpunkte festlegte, erlaubte uns, sowohl unsere Sympathiewerte positiv zu beeinflussen, als auch der Marke ein Gesicht zu geben.
Mit einem Multi-Channel Distributionsprozess auf unseren sozialen Medien (FB, IG und YouTube), unserer Website und diversen Plattformen, unterstützt durch analoge Maßnahmen im Bereich PR, ist die #LocalHeroes Kampagne eines der erfolgreichsten Marketingtools in der Geschichte von Kitzbühel Tourismus.
Auf den von uns bespielten Social Media Kanälen wurden mit der #LocalHeroes Kampagne seit Juni 276.000 Personen erreicht.
Das Engagement als Indikator für die Glaubwürdigkeit und Markenbegeisterung erzielte über 13.500 Interaktionen.
Kampagnenkonzeption
Im Rahmen des 5-stufigen Kommunikationsplans wurde mittels standardisiertem Fact-Sheet die Auswahl von Zielmärkten, Zielgruppen, Themen, Sujet und Claimauswahl mit aktuellen weltwirtschaftlichen Daten, wissenschaftlichen Studien und unserer T-Mona Gästebefragung strukturiert festgelegt.
Brainstorming Sessions im Team sorgten für den nötigen kreativen Freiraum. Denn um unsere Mitglieder die größtmögliche Präsenz am Markt zu liefern, wurden all diese Aktivitäten heuer nicht wie üblich an Agenturen ausgelagert, sondern in-house gelöst.
Schlussendlich wurde für jeden Kommunikationsschritt ein ausgewähltes Portfolio an Produkten und Content hinterlegt und in einem Multi-Channel Kommunikationsplan gegossen.
#Vorfreude
In Zeiten des Lockdowns war die Präsenz unserer Zielgruppe auf den sozialen Medien so groß wie nie.
#Sommerfrische
#Genussmoment
