Kitzbühel startet durch
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Ausgangslage
Nach der ausgefallenen Wintersaison 2020/21 musste die Tourismuswirtschaft im Mai wieder hochgefahren werden. Dabei galt es, die relevanten Indikatoren für das Urlaubsinteresse zu bewerten. Hier konnte man einen starken Wertewandel im Gästeverhalten erkennen. Vor allem legte der Gast Wert auf Produktsicherheit, Regionalität und wertschätzenden Umgang mit natürlichen Ressourcen.
Zudem war der globale Reisemarkt teilweise blockiert, sodass sich die Nachfrage auf wenige, verfügbare Nationen richtete, die untereinander heftig beworben wurden. Hier galt es, sich als Urlaubsdestination klar zu positionieren.
Ziele
Die #Lebensfreude Kampagne nahm diese Motive auf und verband sie mittels konkreter Bewerbung von Unterkünften sowie einer maximalen Ausspielung betreffend Kanälen und Frequenz.
Konzeption
Die Idee war eine feinfühlige Kampagne, vor allem für die Nahmärkte, die Lebensfreude versprüht und Erinnerungen an glückliche Auszeiten in der Gamsstadt weckt. Gemeinsam mit dem international bekannten Creative Director und Designer Alexander Kellas sowie dem weltweit tätigen Mode- und Kunstfotograf Jork Weismann interpretierte Kitzbühel die alpine Sommerfrische neu mit sympathischen Fotos und einem Design Refresh des berühmten Kitzbühel-Schriftzuges.
Ergebnis
Das Ergebnis sind unaufdringliche Sujets fern von allen gängigen Tourismus-Klischees, die heitere Gelassenheit in den Fokus stellen und sichere Entspannung als Ziel verfolgen. Ein Auszug der diesjährigen Sommerkampagne war bereits im Monat Juni auf 3 Flächen und insgesamt 345 m² in bester Lage am Graben in Wien zu bewundern.
Marketing-Mix
Beim Marketing-Mix wurde viel Wert auf die maximale Ausspielung über sämtliche Kanäle sowie deren Frequenz gelegt.
So konnte für die Kampagne im Sommer eine Reichweite von über 119 Mio. in Deutschland und über 84 Mio. in Österreich erzielt werden.
Im Printbereich wurde vor allem auf reichweitenstarke Premiumpartner im DACH-Raum gesetzt, die mit zielgruppenspezifischen Medien ergänzt wurden. Im Sinne einer crossmedialen Streuung wurden die Printinhalte zudem auf den Onlineformaten der großen Medienhäusern mitgenommen.
OOH
Im OOH-Bereich konzentrierten wir uns auf die strategisch wichtigsten Einzugsgebiete und setzten dort einzelne Leuchttürme – wie beispielsweise in Wien am Graben mit drei großen Megaposter mit insgesamt 345 m².
Radio/TV
Im Zuge der Multi-Channel Ausspielung unserer #Lebensfreude Kampagne wollten wir potenzielle Gäste an möglichst vielen Touchpoints erreichen. Somit waren auch Radio und TV wichtige Kanäle zur Verbreitung unserer Werbebotschaft. Während wir mit zwei eigens produzierten Radiospots in Deutschland und Österreich on Air waren, konnten wir mit unserem Imagefilm „Kitzbühel 365“ sowie mit einem auf das Thema Bike fokussierten Spot auf ServusTV hohe Reichweiten erzielen. Hierbei war vor allem die Sendeplatzierung wichtig – als Synergieeffekt konnten wir unseren TV-Spot daher rund um die Übertragungen des Generali Open schalten.
Online
Der Online-Bereich war diesen Sommer mehr denn je, dank seiner flexiblen Ausspielungsmechanik, wichtig. Neben zahlreichen Online-Kooperationen mit namhaften Publishern, konnten wir auch Inhouse unsere Online-Arbeit weiter ausbauen. Neben umfangreichen SEO-Optimierungen wurden auch gezielte SEA-Maßnahmen geschaltet. Weiteres wurde auf neue Marketingformate wie Native Advertising oder Programmatic Advertising gesetzt.
Social Media
Die sozialen Medien waren auch in diesem Sommer von immenser Bedeutung. Neben dem täglichen Austausch mit der Community konnte man zudem auch neue Zielgruppen ansprechen. Neben unseren bereits etablierten Kanälen konnten wir diesen Sommer den YouTube sowie LinkedIn Kanal weiter ausbauen und auf TikTok durchstarten. Und auch einige neue Formate bei Instagram implementieren.
Aktivierung
Neben der Gewinnung von konkreten Conversions war das langfristige Ziel der Angebotsgestaltung, Preis-Dumping zu vermeiden und dafür mit hochwertigen Angeboten und flexiblen Buchungsmodalitäten zu punkten. Im Hinblick auf den Wunsch nach Produktsicherheit potenzieller Gäste, konnte die Destination Kitzbühel mittels der Schaffung von gemeinsamen Angeboten erneut einen großen Schritt in die richtige Richtung gehen.
Vorteile:
- Einheitliche Umbuchungs- & Stornobedingungen
- Keine Buchungsprovision auf kitzbuehel.com
- Diversifizierte Multi-Channel Distribution
Mitglieder-Servicierung
Bei der Vermarktung der Sommer-Kampagne ging es darum, im Rahmen der Partner-Integration mit konkreten Angeboten zu werben. Dabei konnten sich alle Mitgliedsbetriebe mittels „first come, first served“-Prinzip mit einem Solidaritätsbeitrag in die Kampagne einkaufen.
Um einen einheitlichen Look in der Vermarktung der Sommer-Kampagne zu gewährleisten, stellte Kitzbühel Tourismus seinen Mitgliedern im TourismusManager ein Toolkit mit umfangreichen Grafikelementen zur Verfügung.
